Super Bowl XVIII, 22 gennaio 1984. La finale è tra i Washington Redskins e i Los Angeles Raiders al Tampa Stadium in Florida, a seguirla sono più di 77 milioni di telespettatori. Con gli occhi di milioni di americani puntati sulla tv, il Super Bowl è l’occasione perfetta per trasmettere spot d’impatto per promuovere un prodotto.
E proprio in quest’occasione, fu trasmessa una pubblicità che cambiò la storia non solo di un brand (Apple) o di un settore, ma della cultura intera.
Lo spot
Lo spot, diretto da Ridley Scott, dura solo un minuto, ma in 60 secondi riuscì a creare un clamore eccezionale.
La pubblicità ha luogo in uno scenario distopico basato sul romanzo di George Orwell 1984. Inizia con un allarme e decine di uomini calvi, vestiti di grigio, in marcia verso un grande schermo in un capannone industriale. Echeggia la voce di un uomo-Grande Fratello che parla su un grande schermo davanti cui gli uomini in marcia si siedono.
Intanto, una giovane atleta con indosso una canottiera bianca con il logo Apple è inseguita da 4 agenti di polizia. La donna cerca di entrare nella sala in cui il Grande Fratello sta tenendo un discorso. Poco prima di essere catturata, scaglia il martello contro lo schermo e lo distrugge, liberando le menti degli uomini che guardano mentre la luce torna sui loro volti.
A 8 secondi dalla fine, sullo schermo compare la scritta: “Il 24 gennaio Apple Computer presenterà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come 1984” seguito dal logo di Apple.
Senza mostrare né specificare di che prodotto si tratta (il Macintosh), la pubblicità ebbe un successo fenomenale: nei 100 giorni successivi lo spot, Apple vendette circa 72 mila Macintosh.
Lo sviluppo dello spot 1984 di Macintosh
Lo spot è stato creato da Chiat/Day, agenzia pubblicitaria californiana, con i copy di Steve Hayden, uno dei copywriter più influenti del XX secolo (fu lui a creare per esempio la campagna Hello Moto di Motorola) sotto la direzione artistica di Lee Clow, “il guru degli art director pubblicitari”.
Questo era il tema della campagna:
Ci sono computer mostruosi in agguato nelle grandi aziende e nei grandi governi che sanno tutto, dai motel in cui avete soggiornato a quanti soldi avete in banca. Ma alla Apple stiamo cercando di equilibrare la bilancia dando alle singole persone il potere informatico un tempo riservato alle aziende.
Fino ad allora, infatti, i computer erano utilizzati da pochissime persone esperte di informatica perché per usarli bisognava inserire stringhe di codice precise. Il Macintosh, invece, fu il primo computer alla portata di tutti, dotato di una Graphic User Interface (GUI) che rendeva la vita più semplice.
Il Macintosh non fu il primo computer utilizzabile senza codice. Anche Xerox sviluppò ed implementò una GUI ma non ebbe mai successo. A contraddistinguere la Apple e a portarla al successo fu la sua decisione di puntare tutto sul marketing.
Il viaggio dell’eroe
E qui torniamo allo spot 1984. Ricalcando la classica struttura del viaggio dell’eroe, lo spot riprende le atmosfere distopiche di 1984 e lo traspone nella “lotta” tra la piccola Apple di Steve Jobs e il gigante IBM, l’allora concorrente principale di Apple che proprio in quel periodo stava spingendo moltissimo il suo Personal Computer.
Nel 1983, Steve Jobs introdusse così lo spot:
Siamo nel 1984. Sembra che IBM voglia tutto. Apple è percepita come l’unica speranza di mettere in difficoltà IBM. I rivenditori che inizialmente avevano accolto IBM a braccia aperte ora temono un futuro dominato e controllato da IBM. Si rivolgono sempre più spesso ad Apple come unica forza in grado di garantire la loro libertà futura. IBM vuole tutto e sta puntando le armi contro il suo ultimo ostacolo al controllo del settore: Apple. Big Blue dominerà l’intero settore informatico? L’intera era dell’informazione? George Orwell aveva ragione su 1984?
Il successo stratosferico
La pubblicità ebbe un successo stratosferico, non solo in termini di vendite ma anche dal punto di vista culturale e del settore del marketing.
Oltre ad essere incoronato come lo spot migliore del secolo e come Best Super Bowl Spot, dal punto di vista del marketing 1984 mostrò come non sia necessario mostrare il prodotto perché la pubblicità abbia successo, anzi: si deve puntare su un’idea. Il messaggio viene veicolato attraverso il viaggio dell’eroe, con chiari richiami alla letteratura, con suggestioni, riflettendo ed ispirando la società contemporanea.
E in questo Apple fu una delle aziende pioniere. Grazie a questo spot Steve Jobs & co. cambiarono non solo la storia dell’azienda, ma quella del marketing e del mondo.
