Il marketing territoriale: soggetti, obiettivi e strategie

Al fine di analizzare il ruolo degli eventi come strumento di promozione territoriale, è necessario delineare il percorso di nascita e di sviluppo del cosiddetto Marketing territoriale.

L’origine del marketing territoriale

Gli Enti Locali, negli ultimi anni, sono stati chiamati ad interpretare un nuovo ruolo nel processo di definizione delle strategie territoriali. Nello specifico devono ad affiancare tutti quei soggetti che fanno parte dell’area geografica dai privati locali, alle associazioni di categoria, fino al sistema sociale in modo da promuovere al meglio il territorio.

Il risultato è che tali istituzioni sono sempre più attente alle strategie imprenditoriali e volte a creare le migliori condizioni per attrarre attività economiche, che generano ricchezza o favoriscono lo sviluppo delle attività economiche esistenti sul territorio.

Da qui prende le mosse quello che viene chiamato marketing territoriale. Dove i caposaldi della disciplina d’impresa sono stati riadattati al nuovo contesto territoriale.

Adattare l’offerta alla domanda

In presenza di situazioni in cui l’offerta del territorio è in relazione alla domanda, è necessario che politiche e tecniche di marketing supportino la domanda e adattino l’offerta alle sue esigenze. Il fine comune è sempre quello di soddisfare la domanda, cambia però il modo in cui iene realizzato: il territorio non è progettato o modificabile in base alla domanda, ma può essere valorizzato nelle sue caratteristiche.

Il territorio, dunque, è in grado di propone quattro tipi di offerta:

1. Risorse tangibili: quelle relative al suo patrimonio materiale come i monumenti, le infrastrutture, i servizi, i complessi culturali-storici o artistici.

1.  Risorse intangibili: sono quelle utili a determinare la reputazione di un territorio
2.  Servizi: si intendono sia i servizi alla produzione e alle imprese che intendono insediarsi sul territorio, sia i servizi ai residenti
3. Relazioni tra gli attori locali.

È possibile dunque definire le aree territoriali come complessi aggregati di risorse, servizi e relazioni in cerca di utenti in rado a valorizzarli e apportarvi nuove risorse.

Marketing territoriale: (non solo) una definizione

A questo punto pare legittimo dare una definizione univoca al Marketing territoriale, partendo da alcune già fornite:

Gli studiosi Kotler-Haider-Rein (1993) lo definiscono come “un insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorendone lo sviluppo delle aziende locali e promuovendo un’immagine positiva dell’area stessa”.

Secondo Sergio Zucchetti: ”Con il termine marketing territoriale intende definire quella specifica attività sia di raccordo di azioni collettive finalizzate alla promozione e sviluppo, di medio-lungo periodo, delle attività presenti sul territorio, sia di rappresentazione delle opportunità che il contesto istituzionale, imprenditoriale, sociale ed economico offre a potenziali iniziative in grado di inserirsi in modo coerente rispetto alle variabili endogene che caratterizzano e contraddistinguono l’ambientale territoriale oggetto dell’azione.”

Mentre Valdani e Ancarani “per marketing territoriale intendono l’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei clienti o mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con i soggetti coinvolti e con i pubblici esterni di riferimento, con lo scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e l’attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore”.

Gli attori coinvolti nei processi di marketing territoriale

Passando all’analisi dei soggetti coinvolti è stato possibile distinguere tre diverse categorie di soggetti:

• Stakeholders (pubblici interni);
•  Clienti/Mercati (pubblici esterni);
•  Amministratori del territorio (o policy makers).

Sulla base degli obiettivi e degli interessi è possibile suddividere ulteriormente la prima categoria in due sottoclassi: i residenti lavoratori e le imprese insediate sul territorio. Per i residenti lavoratori il grado di soddisfazione dipende dalla capacità del territorio di offrire posti di lavoro coerenti con le loro competenze.

Mentre per le Imprese del territorio gli obiettivi e gli interessi cambiano poiché puntano a conseguire vantaggi di tipo economico.

È opportuno però anche sottolineare come i residenti lavoratori considerano anche altri aspetti come: la qualità della vita, la sicurezza, la relazione sociali etc.  

Quando parliamo, invece, di pubblico esterno quindi i “Clienti/Mercati” comprendiamo un ampio spettro di utenti. Ne fanno parte anche i turisti, a sua volta suddivisibili in Leisure e Business, gli investitori, che sono in grado di far confluire capitali e risorse, e i clienti potenziali.

L’ultima categoria è quella dagli amministratori del territorio, ovvero Policy Markers: coloro che pianificano e gestiscono il territorio per conto degli stakeholders rilevanti, svolgendo un ruolo manageriale e possono essere espressione sia dell’amministrazione pubblica che dell’imprenditoria privatI.

Gli obiettivi e attività del marketing territoriale

Data la vastità dei soggetti e dei pubblici coinvolti diventa difficile per il marketing del territorio raggiungere un unico obiettivo generale. Si tratta, dunque, di soddisfare bisogni tra loro molto diversi e, in alcuni casi, contrastanti: non può quindi trascurare nessuno dei soggetti coinvolti di un’area e deve tener conto delle differenze che esistono tra questi, non solo a livello di caratteristiche e comportamenti ma anche i bisogni e gli obiettivi differenti.

Pertanto, in senso più ampio, lo sviluppo economico e sociale è senz’altro l’obiettivo primario che deve essere perseguito. Questo scopo è definito come sviluppo sostenibile, in cui sono combinati tre obiettivi:

• Competitività economica;
• Equilibrio e coesione sociale;
• Sostenibilità ambientale.

Tuttavia, per raggiungerlo è necessario determinare gli obiettivi strategici e operativi del marketing territoriale. Quando si parla di compiti strategici si intende: 1. Soddisfare le esigenze della domanda, attuale e potenziale; 2. Identificare e attrarre i soggetti coinvolti nella domanda aventi risorse utili allo sviluppo economico e sostenibile del territorio.

A livello operativo, il marketing deve preparare le condizioni per raggiungere questi obiettivi strategici. Nello specifico, non è solo necessario analizzare le richieste dei bisogni e selezionare le componenti che meglio rispecchiano le potenzialità della regione, ma anche progettare e realizzare le condizioni utili a migliorare la percezione del territorio stesso. Per raggiungere questi obiettivi è necessario formulare un progetto di sviluppo territoriale finalizzato al raggiungimento di un vantaggio competitivo rispetto ad altre destinazioni. Alla base di questo processo vi sono le risorse esistenti sul territorio che, insieme allo sviluppo di risorse mancanti o carenti, determinano la creazione di competenze uniche.

La strategia del marketing territoriale

Il Piano Strategico, inteso come processo di sviluppo delle città e del territorio nel medio e lungo periodo, costituisce lo strumento cardine per promuovere le opportunità, al fine di raccogliere le richieste espresse dal punto di vista individuale e residue dal punto di vista collettivo per trasformarle in progetti strategici realizzabili e finanziabili.

Rispetto al marketing di un’azienda nel caso del territorio le scelte strategiche, come già detto, sono subordinate alla domanda e ai soggetti coinvolti. La strategia da seguire, dunque, non può limitarsi alla semplice analisi della domanda interna (residenti e imprese) o esterna (potenziali nuovi residenti, turisti, investitori, ecc.), ma si deve evolvere nell’analisi della concorrenza fino a quella delle componenti stesse del territorio. Lo step successivo sarà la scelta dei segmenti di domanda e il posizionamento, sulla quale bisognerà focalizzarsi, ovvero quelle parti del mercato grazie alle quali il territorio ha migliori opportunità competitive. Caroli individua tre strategie di marketing territoriale di base:

• Integrazione delle componenti attuali del territorio: ovvero la valorizzazione degli elementi costitutivi dell’area;
•  Sviluppo di opportunità di cambiamento: ovvero l’analisi delle caratteristiche attuali del territorio con l’obiettivo di modificarne alcuni aspetti attraverso un processo evolutivo;
• Sviluppo di “progetti innovatori” (o flagship projects). Per progetti innovatori, si intende tutti quegli interventi rilevanti dal punto di vista strutturale, economico e d’immagine, ma anche avanzati dal punto di vista tecnologico e quindi fortemente innovativi.

Gli strumenti operativi

Una volta definita la strategia è opportuno focalizzarsi sugli strumenti operativi da utilizzare tra cui le tradizionali quattro leve del marketing:

1. Prodotto;
2. Prezzo;
3.  Distribuzione;
4. Comunicazione.

Dove per prodotto possiamo associare gli interventi sulle componenti tangibili e intangibili del territorio, ovvero la progettazione dei beni e servizi più adeguati; per prezzo si intende la creazione di incentivi per gli utenti, per distribuzione il miglioramento dell’accesso a tali prodotti o servizi e per comunicazione si intende la promozione dei valori dell’immagine del territorio.

La promozione del territorio

Quest’ultima leva costituisce l’elemento cardine di tutta la strategia di marketing attuata dai territori. Vengono utilizzati dalle aree geografiche, come dalle aziende, una vasta serie di strumenti di comunicazione come:

• pubblicità: l’insieme di tutti i mezzi e modi usati allo scopo di segnalare l’esistenza e far conoscere le caratteristiche di prodotti, servizi, prestazioni di vario genere predisponendo i messaggi ritenuti più idonei per il tipo di mercato verso cui sono indirizzati,
• propaganda: una forma di comunicazione destinata a diffondere nel pubblico la conoscenza di caratteristiche, idee, obiettivi, programmi ecc. di gruppi, associazioni, organizzazioni, istituzioni operanti nei diversi ambiti (sociale, politico, economico, culturale, religioso – della società);
• relazioni pubbliche: sono la gestione della comunicazione tra un’organizzazione ed i suoi pubblici, hanno forte impatto emozionale e visivo e contribuiscono a radicare nella domanda la percezione di un certo posizionamento competitivo del luogo. Agiscono come veicoli per la diffusione delle informazioni in merito alle caratteristiche e alle offerte presenti sul territorio.
• Direct marketing: si intende tutte quelle forme di comunicazione rivolte ad un determinato acquirente. Si caratterizza poiché tramite esso è possibile misurarne il risultato, è una comunicazione diretta e selettiva.  
• eventi: Secondo L’AIEST (Associazione Internazionale di Esperti Scientifici del Turismo)” sono avvenimenti, programmati o meno, che hanno una durata limitata e che nascono con una specifica finalità”. Gli eventi possono quindi rappresentare un importante strumento di marketing per la loro capacità di attrarre turisti, e di promuovere un’immagine migliore del territorio.

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di Veronica Vito

studentessa master Digital Graphic Designer