È un po’ la prerogativa della pubblicità quella di provocare, ma così è troppo… La “KFC Tattoo Experience” è l’iniziativa promossa dalla nota catena di fast food in occasione della fiera Modena Nerd, pochi giorni fa che invitava i clienti a tatuarsi il logo del brand in cambio di un pasto o un menù speciale ogni 10 o 30 giorni.
“Ma sì” verrebbe da concludere, “chi presterebbe il proprio corpo alla più trash delle operazioni di marketing in cambio di qualche fuso di pollo?!”. La risposta si è rivelata sorprendente: tutti, o quasi…
La corsa al pollo fritto “a vita” tra aderenza e clausole
Centinaia di ragazzi si sono messi in fila presso lo stand, dove un professionista assoldato dal marchio era pronto a imprimere un tatuaggio raffigurante il Colonnello Sanders o l’iconico Bucket di pollo fritto.
Posta in palio: pollo fritto a vita. Un montepremi sottoposto poi a infinite clausole, di cui solo i più attenti hanno preso visione. Tutti gli altri erano troppo presi dall’adrenalina di trasformarsi in veri e propri manifesti umani.
L’affondo delle associazioni dei consumatori: etica e igiene
Di fronte a tutto questo, pensate che le associazioni dei consumatori siano rimaste in silenzio? Tutt’altro: sono intervenute duramente sulla vicenda, sollevando riserve che toccavano aspetti etici, legali e sanitari.
Sono state diverse le implicazioni messe in evidenza da chi ha biasimato l’iniziativa, tra le quali la mercificazione del corpo e la leva sul bisogno economico dei più giovani. Ma non solo: in tanti hanno espresso perplessità rispetto al contesto poco igienico della fiera, che non è certo il luogo più indicato per sottoporsi a un tatuaggio.
Le leve del marketing: tra Gamification ed effetto FOMO
A fronte di tanti svantaggi, com’è possibile che l’iniziativa abbia incontrato l’assenso dei tanti che vi hanno partecipato? Nella realtà del marketing esistono due fenomeni in grado di offrire delle spiegazioni plausibili:
– La gamification del gesto: il tatuaggio non viene presentato come una transazione commerciale o un contratto pubblicitario, ma come un “gioco”, una sfida di gruppo da condividere su TikTok o Instagram.
– L’effetto FOMO (Fear Of Missing Out): la disponibilità limitata dei posti per i tatuaggi ha generato un senso di urgenza che azzera la riflessione sulle conseguenze a lungo termine.
Bilancio dell’iniziativa: luci e ombre del caso KFC
In realtà, l’intuizione di KFC non può essere indicata in toto come un’idea dissennata: pur presentando i suoi punti deboli, rivela un certo intuito di mercato. Tra i pro dell’iniziativa si colgono il ritorno d’immagine e la viralità straordinaria (il tutto con un investimento finanziario minimo), l’effetto community e il branding permanente, dato che i partecipanti si sono trasformati in veri e propri ambassador del marchio. Quanto ai contro, non richiedono grandi approfondimenti: un evidente danno reputazionale ed etico e il rischio di Brand Regret per il cliente.
L’impatto a lungo termine sul brand
Ma KFC si è rimessa in piedi con più stile di quanto ne abbia rivelato nell’ideare le sue iniziative: nel tempo a venire, quella discutibile trovata non ha avuto alcun impatto negativo sulle vendite e sull’espansione del brand. E mentre sulla pelle di qualcuno ne resta ancora traccia, dal corporate pedigree di KFC la macchia mediatica è sbiadita fino alla quasi totale scomparsa.
