Nell’era digitale, anche il cibo diventa protagonista. Non si contano gli influencer, ristoranti, food blogger, nutrizionisti, brand o appassionati del mondo del food che postano ogni giorno contenuti legati al cibo, soprattutto tra le nuove generazioni e, in particolare, la Generazione Z.
Per questa generazione, infatti, il cibo non è solo nutrizione o tradizione, bensì è un linguaggio culturale in grado di esprimere appartenenza, consapevolezza, socialità, ed esplorazione – il tutto raccontato attraverso il digital. Per questo chi si occupa di food & beverage marketing deve saper comunicare ed interagire in modo efficace con questo target. Quali sono dunque le challenge per i marketer? Quali sono i trend e quanto contano gli influencer?
Le risposte arrivano dal paper When food speaks culture, realizzato da INDA Research e FLU (parte di Uniting Group), col supporto scientifico della School of Management del Politecnico di Milano, che si basa su un’analisi qualitativa condotta tra marketer di alcuni dei brand più importanti del settore.
Il target: la Gen Z e gli influencer
A trainare i cambiamenti nel settore del food marketing è proprio la Gen Z, quella maggiormente immersa nel mondo digitale, creatori di nuovi trend e nuovi linguaggi. Questa è una generazione molto attenta a temi come sostenibilità, autenticità ed innovazione, di conseguenza tende a scegliere brand che rispettino questi valori e che sappiano comunicare in modo efficace sui social.
Allo stesso tempo, però, l’83% della Gen Z dichiara di aver messo in campo strategie di “digital detox”, silenziando per esempio alcuni profili, disattivando le notifiche ecc. Ed è proprio qui che intervengono gli influencer, che diventano il ponte tra target audience e brand. Come spiega Rosario Magro, COO di FLU:
“Oggi i brand del settore food non possono più limitarsi a raccontare il proprio prodotto: devono entrare in una conversazione autentica con le nuove generazioni, utilizzando i social come spazi di dialogo e puntando su contenuti coerenti, accessibili e ricchi di significato. Gli influencer, se coinvolti nel modo giusto, non sono più meri amplificatori pubblicitari, ma diventano veri e propri mediatori culturali, co-autori e facilitatori di relazioni”.
I trend emergenti e i criteri di scelta
Nel paper sono presenti i trend emergenti nel settore del food che attirano in particolar modo la Gen Z. Tra questi ci sono l’alimentazione plant-based e flexitariana, cibi funzionali per il benessere fisico e psicologico, l’interesse per l’innovazione sostenibile (prodotti upcycled, packaging ecologici, alternative alle proteine tradizionali), trend di TikTok, bevande analcoliche o con tassi alcolemici contenuti, piani nutrizionali iper personalizzati, cucina fusion e servizi di quick commerce e food delivery per rispondere ai bisogni di immediatezza e praticità.
Per la Gen Z, ogni scelta è valutata con occhio critico. Privilegia il Made in Italy (con i giovani tra i 18-24 anni che dichiarano di essere disposti a pagare anche oltre il 50% in più per prodotti di questo genere), prodotti sostenibili e con una filiera trasparente.
In più, il 57% degli italiani prende in considerazione un prodotto consigliato da un food influencer o creator, con picchi del 51% nella Gen Z, che vede in queste figure una fonte di informazioni, consigli ed ispirazione affidabile.
Gli influencer
Saper individuare gli influencer giusti è fondamentale per entrare in sintonia col target e ottenere buoni risultati. La ricerca individua 7 tipi di influencer responsabili delle nuove narrazioni food:
- Food celebrity: celebrità del settore, sia nazionali che internazionali
- Food expert: esperti del settore la cui riconoscibilità è cresciuta sia sui social che nei media più tradizionali
- Food content creator: esperti o appassionati di settori, dalla fama nata e cresciuta sui social e che a volte si spostano sui touchpoint più tradizionali
- Nutrition & health expert: professionisti del settore con una formazione scientifica su nutrizione, alimentazione, sport e benessere
- Food media: realtà verticali di settore su tema ricette e alimentazione
- Food advisor: realtà o appassionati di settore, nati e cresciuti sui social, canali sui quali testano, commentano e consigliano esperienze culinarie
- Lifestyle influencer: influencer che raccontano la loro vita quotidiana, food incluso
A loro volta gli influencer si dividono in quattro ruoli chiave: heritage translator (cioè raccontano l’identità italiana tradizionale in nuove forme accessibili e contemporanee), experience maker, amplificatori di valori e connettori pop (cioè che rinnovano il linguaggio del brand in chiave più fresca e attuale).
Nuovi prodotti e nuova comunicazione
Per rispondere alle nuove esigenze di sostenibilità e salute, molti brand e il food marketing si sono evoluti. Da un lato, i brand hanno lanciato sul mercato nuovi prodotti “free-from”, più nutrienti o plant-based, tanto i marchi storici (ad esempio la Nutella vegana di Ferrero o la pasta proteica di Barilla), quanto start-up innovative o brand nuovi come la linea Garden Gourmet di Nestlé. E la sostenibilità non si ferma al cibo: sempre più marchi usano packaging sostenibili, riciclabili o upcycled e filiere tracciate.
Accanto a tutto questo, anche la comunicazione si reinventa e assume nuove forme per far risaltare i valori di trasparenza, etica ed inclusività.
Misurare l’impatto
La ricerca, infine, dà alcuni consigli su come valutare l’efficacia di una campagna di marketing in questo settore. Oltre a reach ed engagement, si monitorano attivazioni (ad esempio codici sconto, conversioni, link affiliati), analisi qualitative (sentiment), e si sperimentano modelli avanzati (come ad esempio il marketing mix modeling) per quantificare il contributo sulle vendite e KPI di business.
Oggi, infatti, c’è un’esigenza “sempre più sentita dai marketer del food: costruire modelli e metriche che aiutino i brand a generare valore reale. Non solo in termini di performance di campagna, ma anche di impatto culturale, rilevanza e affinità con i valori delle persone. Perché oggi, anche nel mondo del food, non vince chi alza di più la voce, ma chi riesce a farsi ascoltare veramente”, conclude Magro.
