Si è conclusa la 73° edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes, i Cannes Lions, il più prestigioso festival internazionale dedicato al settore della pubblicità. Per la prima volta l’edizione del 2026 ha introdotto nuove sottocategorie AI Craft, dedicate ai lavori in cui creatività umane e Intelligenza Artificiale collaborano su idee altrimenti irrealizzabili.
I vincitori italiani di Cannes Lions 2026
Quest’anno il festival ha registrato un calo delle candidature globali, scese a poco più di 20.000 dalle oltre 26.000 dell’anno precedente. È in questo contesto più selettivo che l’Italia ha registrato numerose vittorie importanti: due Grand Prix e 26 Lions totali, in miglioramento sui 22 del 2025. Protagonista assoluta è stata LePub Milan, nominata Agency of the Year e capace di conquistare per la prima volta nella sua storia due Grand Prix nella stessa edizione: uno in Social & Creator con Could have been a Heineken e uno in Creative Strategy con The pub that refused to die, entrambe per Heineken. Il brand olandese per la prima volta è stato a sua volta premiato come Creative Brand of the Year.
Tra gli altri premi vinti da italiani ci sono Tocayos (che trasforma la tradizione latinoamericana dei tocayos in uno strumento di connessione sociale), Rooftop revival (spazi inutilizzati sui tetti urbani reinventati come luoghi di incontro) e Dark Mode Ads con Plenitude, oltre a un argento per il progetto del Comitato Olimpico Internazionale di Milano Cortina 2026. Anche Gucci, con l’oro per il cortometraggio The Tiger e l’argento per la Gucci Lido Campaign.
L’impatto dell’AI e della creator economy
Il primo grande tema emerso dall’edizione 2026 è il cambio di ruolo dell’AI, ormai parte integrante dei flussi di lavoro delle agenzie. L’AI abbassa le barriere d’ingresso, riduce tempi e costi e alza il livello minimo di qualità produttiva, ma genera anche un rischio concreto di omologazione. La differenza quindi dipende dalla qualità della visione strategica umana più che dallo strumento in sé.
Altro tema importante è la creator economy, ormai stabile al centro delle strategie dei brand: non si punta più solo sull’influencer marketing, ma si stabilisce un rapporto sempre più diretto tra creator e prodotto, lancio, distribuzione. Cresce quindi il ruolo delle agenzie che devono costruire strategie sempre più integrate, capaci di collegare contenuti, media, dati e risultati in un sistema coerente e che, allo stesso tempo, proteggano la brand identity.
Per il mercato italiano, Cannes Lions 2026 offre soprattutto una lezione sul valore riconosciuto alla creatività. Il successo di LePub Milan dimostra che il lavoro creativo italiano può competere ai massimi livelli quando incontra clienti disposti a costruire relazioni di lungo periodo, oltre la logica del progetto singolo. Trattata come un costo da comprimere, la creatività produce soluzioni prudenti e sostituibili; considerata una leva di crescita, diventa un vantaggio competitivo reale. La tecnologia cambia il modo di lavorare, ma non sostituisce l’ambizione.
