È uscito qualche giorno fa un lungo studio di impact.com che riassume i punti chiave della relazione che si instaura fra il consumatore e l’influencer nell’ambito dell’influencer marketing.
Il meccanismo che sta alla base dell’influencer marketing lo conosciamo tutti: è il modello KLT, cioè Know, Like, Trust. L’idea è che le persone siano più propense all’acquisto se qualcuno che conoscono, che piace e di cui si fidano lo raccomanda.
Con la crescente popolarità dei social media e con la nascita degli influencer, sempre più brand fanno leva sugli influencer per raggiungere un nuovo pubblico e coltivare un rapporto di fiducia. Le persone, ormai, si fidano del parere degli influencer come se fossero i loro amici.
Ma come si costruisce il rapporto di fiducia tra il consumatore e l’influencer? E come influenzano gli influencer le decisioni e il comportamento d’acquisto sui social media dei consumatori?
La fiducia è alla base del successo
Come dicevamo, il fattore KLT è il meccanismo su cui l’influencer marketing si basa. E ora che il 72% delle persone apre un social più volte al giorno, gli influencer hanno terreno fertile per guadagnare la loro fiducia.
I motivi che spingono le persone a seguire un creator sono diversi, ma tutti hanno degli elementi in comune. Alcuni decidono di seguire un account perché gli piacciono i meme postati, altri perché interessati ai consigli o tutorial proposti, e altri ancora perché vogliono seguire le storie personali degli influencer. Ad accomunare tutti però è che seguono influencer che dimostrano trasparenza e integrità.
Caratteristiche fondamentali nel momento in cui un influencer posta un contenuto sponsorizzato. Più della metà delle persone intervistate ha dichiarato di saper riconoscere subito quando un influencer condivide un post sponsorizzato. Per questo motivo la trasparenza è sempre più importante: i consumatori vogliono sapere fin da subito in modo chiaro e tondo se l’influencer sta cercando di vendergli qualcosa.
Un altro fattore molto importante per i consumatori è la coerenza: le partnership con i brand devono essere sempre in linea con i valori dell’influencer, altrimenti la fiducia cade.
Lo “specchio aspirazionale”
Più della metà dei consumatori afferma di fidarsi degli influencer percepiti più simili a loro. In teoria, quindi, la maggior parte dovrebbe sentirsi più vicina ad un micro-influencer piuttosto che ad uno macro. Ma in realtà succede proprio il contrario per via dell’effetto dello “specchio aspirazionale”.
“Quando questi consumatori si avvicinano a contenuti che si allineano con i loro interessi, le loro passioni e le loro scelte di vita, gli influencer diventano lo specchio aspirazionale che accentua le somiglianze e riflette la versione idealizzata dei consumatori.
“Questo effetto speculare può spingere i consumatori speranzosi ad acquistare sulla base delle raccomandazioni di un influencer, immaginando che l’acquisto li aiuterà ad assomigliare ad un influencer che ammirano”, si legge nello studio.
Visto che i consumatori si concentrano sulle somiglianze con gli influencer che seguono, i brand possono sfruttare gli influencer con più follower per spingere all’acquisto di prodotti più aspirazionali.
Gli sconti e le offerte sono (ancora) importantissimi
Quanto conta la scontistica per i consumatori? Ancora molto. Il potere degli influencer, infatti, può tanto ma non quanto un buon prezzo scontato o un’offerta irresistibile.
Il 30% acquista un prodotto se un influencer offre un codice promozionale con un buono sconto. In confronto, il 29% ha acquistato da un influencer un prodotto in offerta o promozione esclusiva, come per esempio il 2×1 o l’opportunità di guadagnare punti fedeltà extra. 1 consumatore su 4 ha acquistato per approfittare della spedizione gratuita.
Gli utenti poi “sono meno interessati ai contenuti che gli influencer utilizzano per promuovere o offrire grandi offerte, come i post sugli sconti. Sembra che i consumatori seguano gli influencer per l’intrattenimento e la competenza, ma che siano restii ad acquistare senza offerte e sconti. Gli utenti non cercano apertamente gli influencer per ottenere prezzi più bassi. Tuttavia, molti si aspettano che ci sia un vantaggio nell’acquistare da uno di loro. Le offerte giocano un ruolo importante nel persuadere i clienti ad acquistare”.
E qui torna ad essere centrale l’autenticità, perché se un influencer pubblica troppi contenuti sponsorizzati, appare molto meno autentico e il rapporto di fiducia diminuisce. Secondo lo studio, i clienti tollerano la promozione di un prodotto più volte nell’arco di uno o due mesi, campagne più lunghe corrono il rischio di perdere di autenticità.
Puoi scaricare il report completo a questo indirizzo.
