Le nuove skill di marketing che non possono mancare nel 2023

Ott 11, 2023 | Blog, Digital Marketing News

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Margherita Ferrera

Web editor & Seo Copywriter

Numeri, Intelligenza Artificiale e intent based marketing. Queste sono le nuove skill di marketing che non possono mancare per chi lavora nel settore secondo Arjan Dijk, Chief Marketing Officer di Booking.com. Nella sua carriera, Dijk ha lavorato per aziende come Unilever e Capital One, è stato per oltre un decennio il vice presidente del marketing globale di Google, e attualmente guida la sezione di marketing globale di Booking.com.

Numeri, numeri e ancora numeri

La prima competenza che Dijk ha indicato come imprescindibile per i marketer nel 2023 è essere bravi con i numeri, specialmente se si è un CMO. Questo ruolo è cambiato radicalmente negli ultimi anni, soprattutto a causa delle condizioni economiche attuali che hanno portato le aziende a ridurre i budget e a maggiori controlli.

Per questo quantificare l’impatto (positivo) che il marketing può avere su un’azienda è fondamentale. “Le persone devono essere brave con i numeri e non possono pensare solo per immagini”, ha affermato Dijk nell’intervista a The Drum.

Secondo Dijk, oggi i CMO dovrebbero essere in grado di andare dal proprio CEO, CFO o consiglio di amministrazione e dire: “Per questo investimento, sulla base di tutto ciò che sappiamo, ci aspettiamo di ottenere questo ritorno”. Concetti come incrementalità, ROI medio o anche ROI marginale sono fondamentali da comprendere.

“L’aspetto fondamentale del marketing è che deve guidare la crescita commerciale dell’azienda“, spiega. “Molti marketer devono ancora fare questo passo avanti. È necessario pensare se il prodotto è pronto, se il prezzo è adeguato e se la distribuzione è buona. E poi bisogna aggiungere un livello di marketing e una parte di pubblicità, e poi tutto torna”.

L’Intelligenza Artificiale nel marketing

L’Intelligenza Artificiale e i suoi applicativi sono ormai oggetto di dibattito quotidiano in qualsiasi settore, soprattutto nel marketing. Ci ruberà davvero il lavoro nel futuro? Quali sono i suoi rischi? Come possiamo sfruttarla a nostro favore?

Per Dijk, innanzitutto bisogna avere una “mente aperta” nei confronti dell’IA e le opportunità che può offrire in ambito tecnologico. Il suo team sta già sfruttando tecnologie di questo tipo nella creazione di asset e contenuti, generazione di keyword e SEO. Senza dimenticare i clienti: in questo senso l’IA è utilissima per tradurre e scrivere le descrizioni delle strutture ricettive.

Intent based marketing come strategia

Ultimo punto chiave per il CMO è, ovviamente, la strategia di marketing e in particolare l’intent based marketing, cioè la promozione di un servizio o prodotto la cui strategia comunicativa è basata sull’intenzione dell’utente di acquistare quel particolare servizio o prodotto.

Dijk e il suo team hanno sviluppato una strategia suddivisa in tre fasce: marketing ad alto, medio e basso intento.

Nel caso del marketing a basso intento, esso è rivolto alle persone che non stanno prenotando un viaggio, ma che se gli si chiede di citare qualche brand di viaggi è in grado di richiamare il brand. Negli Stati Uniti, le pubblicità di Booking con Idris Elba e Melissa McCarthy servono proprio a questo: a creare una awareness e consideration verso il brand.

Anche se la pubblicità è importante, il resto della strategia di marketing ad alto e medio intento è la fetta più consistente e, soprattutto, è tracciabile in termini numerici. “Studiamo davvero i numeri, tutti i numeri, e non significa, ancora una volta, che guardiamo solo alle conversioni nella nostra app. Qualsiasi campagna di marketing deve far provare qualcosa, imparare qualcosa o fare qualcosa. Ma si possono fissare obiettivi e numeri intorno a questo”.

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