Con l’arrivo dei Mondiali di calcio del 2026, nel settore del marketing è riemerso un tema centrale per molti brand: come dimostrare che gli investimenti fatti nelle sponsorship generano un ritorno reale, misurabile, d’impatto, e che non sia semplicemente riducibile alla visibilità.
Nicole Greene, vice president analyst della Garner Marketing Practice, ha affrontato questo tema in un articolo di opinione comparso sul magazine Marketing Dive. La sua tesi principale è che quando tutti i brand si presentano allo stesso, la visibilità non è più un differenziatore e diventa semplicemente diventa la soglia minima.
I Mondiali come banco di prova
Negli ultimi anni i Mondiali di calcio sono diventati una delle più grandi opportunità per i brand. Allo stesso tempo sono anche una grande sfida per i marketer che devono dimostrare di saper guadagnare l’attenzione di un pubblico enorme e come intendono provarne il valore.
Negli ultimi anni, infatti, le aziende hanno investito enormemente nel digitale e nella personalizzazione basata sull’AI, ma si trovano di fronte a consumatori sempre più abili nell’evitare, ignorare o bloccare i messaggi pubblicitari. Il targeting, dunque, è molto più preciso rispetto al passato, ma l’impatto reale è più difficile da tracciare e quantificare.
Eventi come la Coppa del Mondo, secondo Greene, offrono elementi ed emozioni difficilmente replicabili dalle piattaforme digitali: emozione condivisa, rituali collettivi e un’alta concentrazione prolungata nel tempo, tutte condizioni ideali per i brand che intendono investire in sponsorizzazioni.
Come investire in modo efficace? Le campagne devono contribuire all’esperienza stesso, per esempio attraverso il coinvolgimento dei tifosi, la partecipazione culturale o attivazioni localmente rilevanti, dando al pubblico un motivo per interagire con il brand.
Come misurare le sponsorship
Per Greene, il problema strutturale nasce nella fase della pianificazione. Secondo l’autrice, entro il 2028 il 90% dei CMO che investe in sponsorship sportive faticherà a dimostrare l’efficacia il ROI perché non ha definito chiaramente in anticipo che cos’è il successo.
Invece di usare le impression come metrica principale, che non dicono nulla su se e come la sponsorship abbia cambiato comportamenti o percezioni, Greene suggerisce di usare visibilità, connessione e fiducia come obiettivi strategici e misurabili. La visibilità è la metrica di base, garantita dai Mondiali attraverso la trasmissione delle partite, sui social e presenza fisica, ma da sola non basta a giustificare l’investimento. La connessione si costruisce quando il brand è un partecipante attivo nelle esperienze dei fan, per esempio con esperienze, creator partnership o attivazioni locali. La fiducia, invece, si accumula nel tempo ed è l’elemento che conferisce un valore duraturo che va oltre l’evento stesso.
Ovviamente non è necessario che tutti i brand puntino con la stessa intensità a tutti e tre gli obiettivi, ma devono sceglierli prima che inizi l’evento in base alle loro priorità. La misurazione deve coprire il momentum pre-evento, l’engagement durante e l’impatto sul brand successivamente.
I brand che avranno successo saranno quelli chiari sul ruolo che vogliono giocare, deliberati nelle attivazioni e disciplinati nel modo in cui misurano i risultati.
