Pinterest ha appena lanciato una nuova campagna tanto paradossale quanto efficace: l’ad Sociable invita le persone a vivere la propria vita offline invece di trascorrere troppo tempo sulle piattaforme social.
Un messaggio sorprendente, controintuitivo, che però nasconde una strategia di brand positioning consapevole che permette a Pinterest di differenziarsi e distaccarsi dagli altri social network.
La campagna Sociable di Pinterest
Il cuore della campagna, che attualmente è su YouTube ma che da maggio sarà trasmessa in televisione, al cinema, out-of-home e sui canali digitali, è un video di un minuto che raccoglie foto e clip amatoriali degli anni Cinquanta, Sessanta, Settanta e Ottanta in cui giovani vivono spensieratamente la loro vita nell’era pre-Internet. Il messaggio è sottolineato dalla voce narrante di una bambina che si chiede:
“Come facevano? Come facevano a superare un altro giorno… così, semplicemente esistendo? Come facevano a vivere la loro vita senza postare tutto? Come facevano a sapere che gli piaceva qualcosa se non avevano già visto milioni di like a confermare il loro gusto? Come facevano a capire cosa pensare, cosa indossare, chi amare? Come facevano a capire chi erano senza che il resto del mondo glielo dicesse?”
Il video si conclude con il messaggio essenziale: “Il modo migliore per trovare qualcosa online è avere una ragione per andare offline”.
Perché la campagna Sociable funziona
Negli ultimi anni Pinterest ha lavorato molto per riposizionarsi da semplice social in cui postare immagini a piattaforma “discovery”, cioè un luogo digitale basato su intenzioni reali (vestire, viaggiare, cucinare, organizzare eventi e così via) che gli utenti usano per trovare ispirazione per attività e progetti da applicare e vivere davvero.
Con Sociable, Pinterest vuole distaccarsi dai social network classici, quelli sviluppati affinché gli utenti trascorrano tantissimo tempo scrollando sulle piattaforme, mostrandosi come uno strumento che aiuta a staccarsi dallo schermo e iniziare a fare cose concrete.
Un contrasto netto enfatizzato anche dalla tempistica del lancio della campagna: il mese scorso una giuria di Los Angeles ha ritenuto Meta e YouTube responsabili di aver reso intenzionalmente le proprie piattaforme in grado di creare dipendenza, e il dibattito pubblico attorno al ruolo dei social network e la salute mentale, in particolar modo dei più giovani, è più acceso che mai.
Una scelta coraggiosa e insolita che probabilmente porterà i suoi frutti.
