Come sta cambiando il mondo del search marketing con l’avvento dell’AI? E come interagiscono gli utenti con i motori di ricerca oggi? Incubeta ha pubblicato il whitepaper What’s next with search marketing? che indaga come l’Intelligenza Artificiale abbia cambiato il search marketing e la SEO.
Com’è cambiata la ricerca sui motori di ricerca
L’introduzione dell’AI nei motori di ricerca ha rappresentato un cambiamento epocale sia per gli utenti che per chi si occupa di SEO e search marketing. Se prima a contare era il ranking tradizionale o i click-through rate, ora conta la frequenza con cui un brand viene usato come fonte o citato dalle varie AI, una nuova metrica denominata reference rate.
Da quando Google ha introdotto in oltre 200 Paesi le AI Overviews, cioè le risposte sintetiche e conversazionali direttamente nella SERP, sono aumentate le “ricerche a zero click” per cui l’utente trova già la risposta alla query che stava cercando senza dover visitare alcun sito. Secondo lo studio, il 55,8% delle delle ricerche negli Stati Uniti è costituito proprio dagli zero-click.
Questa nuova dinamica è un’opportunità per i marketer che devono adattare le strategie per far sì che compaiano non solo sulla SERP, ma anche nelle AI Overviews.
Le strategie per comparire sulle AI Overviews e aumentare la visibilità
Le strategie SEO oggi devono includere contenuti non solo pertinenti, ma anche facilmente leggibili ed interpretabili dai modelli di AI, includendo informazioni chiare, di qualità. Oltre a questo, le strategie SEO non possono più concentrarsi solo su keyword, ma anche segnalare che la pagina sia autorevole e coerente di modo che l’algoritmo AI lo possa riconoscere come valido e affidabile.
Le azioni chiave da comprendere nelle strategie sono diverse. Prima di tutto, bisogna svolgere un audit dettagliato dei contenuti per garantire che siano autorevoli e aggiornarli. I contenuti devono arricchirsi con approfondimenti esperti, guide dettagliate e dati facilmente interpretabili dagli algoritmi AI.
È essenziale poi curare la brand reputation online e gestire attivamente le recensioni: rispondere ai feedback e stimolare commenti aumenta la fiducia nel brand e influenza positivamente gli aggregatori AI. Fondamentale poi assicurarsi che l’azienda sia presente su tutte le piattaforme digitali e su diversi canali per assicurarsi di intercettare le AI.
Google domina ancora il mercato
Il mercato delle ricerche online è ancora dominato da Google, con una quota superiore all’87% delle ricerche, tuttavia il suo impero è minacciato sempre più dai competitor, primo fra tutti Apple. Il colosso di Cupertino, infatti, sta valutando se introdurre tool di AI sulla sua piattaforma Safari.
Dal canto suo Google sta rafforzando l’integrazione AI nel suo motore di ricerca includendo Gemini 2.5 e l’espansione di AI Mode per trattenere l’attenzione degli utenti e offrire risposte più specifiche e sofisticate. Di particolare interesse per chi si occupa di search marketing è che l’azienda di Mountain View sta iniziando a introdurre forme pubblicitarie all’interno delle risposte AI.
Nuove metriche da tenere in considerazione
Con tutti questi nuovi elementi e tool devono cambiare anche le metriche da tenere in considerazione. Ma come misurarle? Strumenti Google Analytics ad oggi sono ancora limitate nel tracciamento delle interazione con risposte AI dato che spesso non portano a click (anche se comunque contribuiscono ad aumentare la brand visibility).
Perciò è necessario includere non solo i click-through, ma anche le menzioni e il posizionamento nelle risposte AI, le conversioni indirette e la qualità (non tanto la quantità) degli utenti indirizzati dalle AI, il livello di autorità e coerenza del brand nelle fonti online e i segnali EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).
E la SEO?
Anche la SEO deve evolversi: non può più essere mera tecnica isolata, ma garantire una “search experience” autentica e utile per gli utenti. I contenuti devono essere di qualità, umani, scritti in linguaggio naturale, capaci di rispondere alle domande. Le interazioni con il brand si trasformano in un viaggio conversazionale e multicanale, dove ogni punto di contatto deve essere ottimizzato.
La chiave del successo risiede nell’integrazione continua di apprendimento, agilità strategica e focalizzazione sul valore reale per l’utente. Solo i brand che sapranno adattarsi a questa metamorfosi digitale con trasparenza, autorevolezza e coerenza riusciranno a emergere nel competitivo ecosistema dell’AI-driven search.
