Se pensiamo a una bottiglia di vetro dalla forma particolare, la prima che viene in mente alla maggior parte delle persone è quella della Coca-Cola, celebrata non solo dagli addetti ai lavori del design e del marketing, ma anche nell’arte e nella musica.
La sua forma così distintiva non è nata per caso né dall’intuizione di un singolo: è frutto di uno sforzo collaborativo tra il brand e le aziende imbottigliatrici, e nel corso di oltre 130 anni è passata da contenitori anonimi alla silhouette curva in vetro, fino alle lattine, alle versioni in PET riciclabili e a quelle ad edizione limitata e personalizzabili.
Oggi ripercorriamo la sua affascinante storia.
Indice
- Dalle origini nelle farmacie al primo logo
- 1915: le prime bottiglie iconiche di Coca-Cola
- Il fallimento della New Coke e gli altri formati
- Nuovi packaging sostenibili e la personalizzazione di Share a Coke
- Perché il packaging di Coca-Cola funziona così bene
- Per approfondire
Dalle origini nelle farmacie al primo logo
Nel 1886 ad Atlanta John Stith Pemberton inventò la Coca-Cola, una bevanda da banco, venduta in farmacia e servita in bicchieri e semplici bottiglie di vetro trasparenti o di color marrone, senza alcuna caratteristica distintiva. La bevanda riscosse fin da subito successo, ma presentata così, era una bibita analcolica come tante altre che circolavano all’epoca.
Emerse quindi un problema: chiunque poteva imitare una bevanda così, imbottigliarla, chiamarla “cola” e venderla sul mercato. La prima svolta arrivò nel 1906 con l’introduzione di un’etichetta a forma di diamante con un marchio colorato per distinguersi dagli imitatori. Tuttavia, le bottiglie venivano spesso vendute in barili di acqua ghiacciata, causando così il distacco delle etichette. Etichette che, comunque, continuavano ad essere imitate da concorrenti come la “Koca-Nola”.
Serviva una svolta: senza un packaging che la distinguesse, senza loghi, la Coca-Cola era semplicemente un sapore. Per emergere era necessario creare qualcosa che nessun concorrente potesse imitare o copiare facilmente.
1915: le prime bottiglie iconiche di Coca-Cola
Per ovviare al problema, l’Associazione degli imbottigliatori della Coca-Cola lanciò un contest, chiedendo alle vetrerie statunitensi di creare una bottiglia talmente unica da essere riconoscibile “al tatto, al buio o anche rotta sul pavimento”.
La bottiglia vincente fu quella della Root Glass Company di Terre Haute, Indiana. Ispirandosi al baccello di cacao (ingrediente che non compare nella Coca-Cola), l’azienda produsse una bottiglia dal profilo sinuoso, con nervature verticali, forme arrotondate e un corpo che si restringe al centro, adattandosi perfettamente alla mano.
Nasce così la contour bottle, unica nel suo genere, il cui design venne registrato come marchio nel 1916 e immesso progressivamente sul mercato negli anni successivi, diventando un elemento centrale della comunicazione di Coca-Cola. Manifesti, poster, materiali promozionali, tutti si rifacevano e rappresentavano la bottiglia sinuosa.
Il fallimento della New Coke e gli altri formati
Nel corso del Novecento, la Coca-Cola si diffuse a macchia d’olio, conquistando i mercati di quasi tutti i Paesi del mondo. Con il successo emerse un nuovo problema: come preservare l’identità della bottiglia e del brand in un mercato sempre più affollato, competitivo e internazionale?
Nel 1985 Coca-Cola provò a cambiare formula introducendo la “New Coke”, modificando anche immagine e identità. Risultato? Un disastro totale, un fallimento che alcuni storici definiscono ancora oggi il più grande e clamoroso errore commesso da un’azienda nel XX secolo.
I consumatori si ribellarono: non volevano nuove formule, ingredienti o innovazioni, volevano la Coca-Cola che conoscevano. Dopo essere tempestata di lettere di protesta, di sdegno e boicottaggi, dopo 79 giorni l’azienda fece marcia retromarcia, ritirando dal mercato la New Coke e reintroducendo la formula originale come “Coca-Cola Classic”.
Nuovi packaging sostenibili e la personalizzazione di Share a Coke
Nel 2011 Coca-Cola ha lanciato la campagna Share a Coke in cui veniva sostituito uno dei suoi loghi presenti sulle etichette con alcuni dei nomi più diffusi in ciascun Paese coinvolto, con l’obiettivo di creare una connessione emotiva e personale con i consumatori. Grazie al packaging, la bibita da semplice prodotto diventava così un pretesto per scambiarsi messaggi, scattare foto e condividere sui social il proprio nome o quello degli amici.
Negli ultimi anni, l’azienda si sta impegnando sul fronte della sostenibilità ambientale. Con l’iniziativa “World without waste” e l’introduzione di materiali riciclati come la PlantBottle, Coca-Cola ha dovuto ridurre l’impatto ambientale del suo packaging senza però sacrificarne la sua riconoscibilità.
Perché il packaging di Coca-Cola funziona così bene
Il successo del packaging della Coca-Cola funziona così bene perché ha una combinazione unica di forma distintiva e coerenza visiva. Dalle sue origini ad oggi, la silhouette della bottiglia, le sue curve, il logo e il colore rosso vivo hanno creato un’associazione immediatamente riconoscibile, facendo emergere la bottiglia dagli scaffali.
Il packaging è stato sfruttato magistralmente dal brand per raccontare una storia e generare emozioni: le bottiglie vintage evocano nostalgia, le edizioni della campagna Share a Coke creano condivisione e relazione, e le bottiglie sostenibili comunicano responsabilità e sensibilità.
Le bottiglie di Coca-Cola sono estremamente versatili dal punto di vista del graphic design. La forma delle bottiglie si presta facilmente a reinterpretazioni in diverse chiavi, dal minimalismo al pattern, dall’illustrazione all’animazione.
Insomma, il packaging di Coca-Cola non è semplice estetica: è un asset visivo iconico che racchiude in sé 130 anni di storia, di errori, di successi, di intuizioni e coerenza assoluta.
Per approfondire
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