Chi l’avrebbe mai detto che una campagna di sensibilizzazione basata sull’umorismo nero potrebbe funzionare?
Eppure è proprio quello che è successo con la campagna australiana Dumb ways to die (in italiano Modi stupidi di morire), sviluppata dall’agenzia McCann per l’azienda dei trasporti Metro Trains Melbourne, vincitrice di numerosissimi premi, trasformata poi in brand e diventata un tormentone su TikTok.
Oggi vedremo come questa iniziativa è riuscita nella sua impresa in maniera impeccabile.
Indice
- Il problema di Metro Trains Melbourne
- La chiave psicologica
- La campagna Dumb ways to die
- I risultati di Dumb ways to die
Il problema di Metro Trains Melbourne
Metro Trains è l’azienda che si occupa della rete ferroviaria suburbana di Melbourne, la seconda città più grande dell’Australia. Nel 2012 l’azienda si rende conto di un fenomeno, molto pericoloso, in crescita: il numero di incidenti ed infortuni nelle stazioni ferroviarie era aumentato vertiginosamente.
L’azienda decide quindi di lanciare una campagna di sensibilizzazione e il messaggio da trasmettere agli utenti è di fare attenzione quando si è in prossimità dei binari e quando si è vicini alle stazioni.
Un messaggio semplice, ma Metro Trains capisce fin da subito che i cittadini più giovani (gli adolescenti in particolare), sono quelli che prestano meno attenzione alle campagne di sensibilizzazione. Come fare?
La chiave psicologica
L’azienda di trasporti decide di affidarsi all’agenzia McCann per sviluppare una campagna creativa che possa non solo catturare l’attenzione dei giovani, ma che li spinga anche all’interazione e al coinvolgimento.
McCann decide di puntare tutto sul contenuto e conduce una serie di interviste al personale di Metro Trains per capire il motivo per cui i più giovani sono spesso coinvolti negli incidenti. Secondo un lavoratore il motivo è semplice: gli adolescenti sono i più inclini a fare bravate per impressionare i loro amici.
E qual è il loro peggior incubo? Fare brutte figure davanti ai loro coetanei e sembrare scemi.
La campagna Dumb ways to die
Ed è proprio su questo concetto cardine, su questa chiave psicologica, che si sviluppa tutta la campagna.
Facendo leva sul peggior incubo di ogni ragazzino, McCann crea un video con un messaggio molto importante (fai attenzione quando sei vicino a un treno) veicolato in modo accattivante, divertente e inaspettato.
Nel video i personaggi muoiono in circostanze stupide, l’animazione è accattivante e il jingle è carico di umorismo nero e talmente orecchiabile da renderlo subito riconoscibile e da entrare subito nella testa.
I risultati di Dumb ways to die
Inutile dire che la campagna Dumb ways to die ha registrato immediatamente un successo incredibile.
Secondo i dati di Metro Trains, grazie a questa campagna di sensibilizzazione il numero degli incidenti e degli infortuni è diminuito del 20% rispetto la media annuale, passando da 13.29 per milione di chilometri, tra novembre 2011 e gennaio 2012, a 9.17 per milione di chilometri, tra novembre 2012 e gennaio 2013.
Su YouTube, nel giro di 3 giorni il video ha accumulato oltre 5 milioni di visualizzazioni e ad oggi sono più di 300 milioni. Ancora oggi, Dumb ways to die è la campagna più premiata di sempre con 28 Cannes Lions e 5 Grand Prix, due dei premi più prestigiosi in assoluto nel settore pubblicitario.
E non è finita qui. Nel corso degli anni Dumb ways to die è diventato un vero e proprio brand: la canzone ha venduto oltre centomila copie su iTunes, il videogioco per smartphone è stato scaricato con più di 190 milioni di download, è stato creato merchandising ed è diventato anche un libro per bambini.
Insomma, un successo fenomenale riuscito grazie a una solida comprensione del target, mettendo al primo posto il pubblico e mantenendo sempre coerente il messaggio.
