Nel mondo della ristorazione e dell’enogastronomia, Google Maps è uno degli strumenti più importanti perché sempre di più è la piattaforma principale attraverso cui le persone esplorano, scoprono e scelgono dove andare a mangiare o bere.
In particolare, le sezioni che influiscono maggiormente sulla scelta sono le recensioni e le fotografie caricate dagli utenti perché sono percepite come molto più credibili ed affidabili rispetto qualsiasi campagna di marketing o pubblicità tradizionale (che comunque su Google Maps non si può fare).
Come si fa dunque ad essere presenti su una piattaforma che non prevede pubblicità a pagamento? La risposta l’ha trovata Stella Artois.
La campagna di Stella Artois
La soluzione di Stella Artois è stata di coinvolgere le Local Guides, cioè quegli utenti particolarmente attivi nel recensire e pubblicare foto su Google Maps, con l’obiettivo di guadagnarsi la fiducia della community. La campagna, attiva in Argentina, ha coinvolto dunque i recensori più prolifici che sono stati invitati a vivere esperienze gastronomiche in più di quaranta ristoranti di alto profilo (in linea con il posizionamento premium del brand) in diverse città del Paese.
Ogni pasto è stato accompagnato da birra Stella Artois e le Local Guides, in linea con le loro abitudini, hanno poi pubblicato recensioni e fotografie in cui venivano mostrate in modo naturale le birre e le pietanze.
Il risultato: contenuti autentici, inseriti in un contesto di fiducia e community, che mostrano il brand in maniera organica nei risultati di ricerca su Google Maps.
Perché ha funzionato
Il primo motivo per cui la campagna ha funzionato è che Stella Artois ha sfruttato intelligentemente gli user generated content autentici. Le recensioni funzionano perché sono percepite come vere opinioni scritte da persone comuni che non hanno motivo di mentire sulla bontà di un luogo, di una pietanza o di una bevanda. Perciò, quando una Local Guide fotografa una Stella Artois accanto a un piatto gourmet, il messaggio che passa è che questa birra è buona ed è una scelta azzeccata per quel tipo di esperienza: un messaggio molto più potente di qualsiasi pubblicità.
Il secondo motivo è che si è inserita all’interno di un momento chiave del customer journey: la fase decisionale. Al contrario delle pubblicità tradizionali, che devono catturare l’attenzione di un potenziale consumatore, Stella Artois ha deciso di accompagnare l’utente mentre il processo era già in atto e, quando cerca un ristorante, si trova di fronte a recensioni in cui compare in modo naturale la birra.
Terzo motivo è la coerenza con il posizionamento premium. Le esperienze in ristoranti di alta gamma sono coerenti con il posizionamento di Stella Artois in Argentina come birra premium, associata quindi a momenti di qualità ed esperienze gastronomiche ricercate.
