Nel 1964 Phil knight, un giovane atleta e studente e di economia, e Bill Bowerman, suo allenatore di atletica leggera all’Università dell’Oregon, decidono di fondare un’azienda, la Blue Ribbon Sports, per importare e distribuire scarpe sportive del brand Onitsuka Tiger dal Giappone per offrire un’alternativa più economica rispetto ai brand europei dominanti.
In pochi anni, il business prende il volo e, nel 1971, decidono di interrompere i rapporti con i giapponesi e fondano uno dei brand più iconici della storia: Nike, ispirato alla dea greca della vittoria.
Da quel momento Nike si costruisce una propria identità visiva e comunicativa che, nei decenni successivi, la porterà a diventare uno dei brand più riconoscibili e influenti al mondo, tanto nello sport quanto nella cultura popolare.
Indice
Lo stile comunicativo
Lo stile comunicativo di Nike ha una direzione ben precisa: raccontare storie umane invece di elencare le caratteristiche specifiche tecniche. Sin dall’inizio, il brand ha capito che per conquistare i consumatori è necessario instaurare un legame emotivo con loro. Per questo i protagonisti delle campagne Nike sono sempre gli atleti, professionisti o amatoriali, alle prese con un ostacolo da superare, fisico o mentale che sia.
Questo approccio narrativo permette così al brand di posizionarsi non più come semplice fornitore di scarpe e abbigliamento, ma come un alleato prezioso nel percorso di crescita personale di ogni consumatore. L’innovazione e la scienza rimangono sì elementi centrali nello sviluppo dei prodotti, ma sono raccontati in modo indiretto, come una conseguenza naturale del fatto che l’atleta e le sue esigenze reali sono al centro, non sono cioè argomenti di vendita espliciti.
Lo stile e lo storytelling di Nike gli permette di comunicare efficacemente con pubblici diversi tra loro. Il brand conquista tanto gli atleti professionisti quanto quelli amatoriali, perché il suo messaggio è universale, vende un’idea di determinazione e superamento dei limiti che va oltre lo sport stesso.
Il tone of voice
Tra gli elementi più riconoscibili della comunicazione di Nike c’è il tono di voce: frasi brevi, dirette, spesso costruite come inviti all’azione, niente tecnicismi o lunghe spiegazioni. Il linguaggio è volutamente pensato per essere conciso, colpire e restare impresso. Queste scelte sono evidenti sia nelle pubblicità che nei contenuti social.
L’approccio breve e diretto deriva dalla volontà del brand di posizionarsi come una voce che sfida il pubblico a mettersi in gioco, a superare i propri limiti, più che come un semplice comunicatore di prodotto.
Anche il linguaggio visivo riflette questa scelta. Basta guardare qualsiasi pubblicità della Nike: contrasti netti, immagini forti, atleti ripresi in momenti esplosivi di sforzo autentico.
L’iconografia di Nike: logo, font e slogan
Lo Swoosh, disegnato nel 1971 da una studentessa di grafica, Carolyn Davidson, è oggi uno dei loghi più riconoscibili al mondo, anche senza la presenza del nome. La sua forma è ispirata alle ali della dea Nike, e richiama visivamente concetti come velocità e movimento, perfettamente coerenti con il posizionamento sportivo del brand. Lo Swoosh è uno degli esempi più lampanti di come un logo possa sintetizzare i valori di un’azienda in un segno semplice, riconoscibile, scalabile e riproducibile su qualsiasi supporto.
Accanto al logo, nel 1988 Nike ha lanciato lo slogan Just Do It, tre parole che racchiudono i valori del brand. È un invito diretto all’azione, alla fiducia in se stessi e alle proprie capacità, entrata nel linguaggio comune di tutti i giorni tra sportivi e non.
Valori che sono comunicati anche attraverso il font. La famiglia tipografica è Futura, creata da Paul Renner nel 1927, è ispirato allo stile Bauhaus dell’epoca. È molto geometrico, pulito e moderno, ed evoca velocità, dinamismo e futuro.
Slogan, font e logo lavorano insieme come sistema coerente in grado di trasmettere un messaggio sia a livello visivo che verbale. È anche per questo che Nike è diventata iconica. Quando c’è una sinergia così assoluta tra tutti gli elementi, ciò che emerge sono i valori e la strategia di fondo: l’atleta viene prima di tutto.
