Tra i tanti ambiti in cui viene sfruttata l’Intelligenza Artificiale c’è anche quello pubblicitario, e con esso cresce anche la pressione normativa verso una maggiore trasparenza. In Unione Europea c’è l’AI Act che regola alcune categorie di contenuti generati da AI, mentre in alcuni Stati degli Stati Uniti sono state introdotte leggi che richiedono di dichiarare esplicitamente quando è stato creato in tutto o in parte da AI.
Con queste evoluzioni, in molti che lavorano nel marketing si sono posti una domanda: dichiarare l’uso delle Intelligenze Artificiali penalizza la percezione del brand o l’efficacia della pubblicità? A rispondere c’è lo studio AI Labeling Impact Study condotto da MediaScience in collaborazione con MediaPet e l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science dell’Università di Adelaide, che ha testato quattro modi diversi di etichettatura per simulare i framework legislativi in discussione.
Indice
- L’effetto delle etichette sulla consapevolezza dell’uso dell’AI
- Brand recall e riconoscimento
- Atteggiamento verso il brand e livello di gradimento dello spot
- Quando è necessario segnalare l’uso dell’AI secondo i consumatori
- Il disallineamento tra preferenze e awareness
L’effetto delle etichette sulla consapevolezza dell’uso dell’AI
Le quattro modalità di etichettatura prese in esame sono: un’etichetta testuale visibile nei primi tre secondi dello spot, un’etichetta testuale che appare dal quarto al sesto secondo, un’etichetta testuale presente per l’intera durata dell’annuncio e un’icona AI mostrata in modo continuativo.
Il dato più rilevante è legato alla capacità dei diversi formati di etichettatura di far percepire effettivamente l’uso dell’AI. L’etichetta testuale continua è quella più efficace, con il 49% dei partecipanti in grado di riconoscere che lo spot era generato da AI. Nel gruppo di controllo in cui non è stata usata alcuna etichettatura la percentuale si è arrestata al 36%, mentre l’icona AI ha raggiunto solo il 38%.
L’etichetta testuale nei primi tre secondi ha raggiunto un livello di consapevolezza del 46%, quella tra il quarto e sesto secondo si è fermata al 40%. Ciò indica che la posizione temporale dell’avviso conta quanto il formato stesso: comunicare immediatamente all’inizio dello spot aumenta sensibilmente le probabilità che il messaggio venga recepito.
Brand recall e riconoscimento
Per quanto riguarda il brand recall, cioè la capacità di ricordarsi del brand senza aiuto, non ci sono particolari differenze tra le etichettature. Sia nel gruppo di controllo che quello con l’icona AI il tasso di recall è del 54%, mentre i gruppi con le etichettature testuali hanno raggiunto il 60-61%.
Anche per il riconoscimento del brand le differenze sono limitate. Il gruppo con etichetta continua si è arrestato all’87%, mentre quello con l’etichetta nei primi secondi ha raggiunto il tasso più alto (92%). Gli altri hanno raggiunto tra l’88% e il 91%, segnale che indicare esplicitamente l’uso dell’AI non compromette in modo significativo il brand recall e il riconoscimento.
Atteggiamento verso il brand e livello di gradimento dello spot
In queste metriche emerge uno dei dati più interessanti. L’icona AI ha registrato i peggiori risultati: solo il 44% dei partecipanti esposti all’icona ha espresso un atteggiamento positivo verso il brand, contro il 51% registrato sia dal gruppo di controllo sia da quello con l’etichetta nei primi tre secondi (gli altri si sono fermati al 49%).
Anche sul gradimento dello spot l’icona ha registrato il tasso più basso con il 56%. I tassi più alti li ha registrati l’etichetta parziale (70%), seguita da quella continua (69%). Secondo Duane Varan, fondatore e CEO di MediaScience, l’etichettatura “non rappresenta un problema per l’inserzionista, a patto che l’annuncio sia fatto bene”.
Quando è necessario segnalare l’uso dell’AI secondo i consumatori
Lo studio ha misurato anche in quali casi gli utenti ritengono che sia necessario segnalare l’uso dell’AI. Il 60% ritiene che sia fondamentale esplicitare l’uso dell’AI nei casi in cui vengano simulate persone reali.
Nel caso della simulazione di animali, la percentuale si arresta al 46% e scende ancora di più nei casi di animazione (41%), sfondi (35%), sceneggiatura (33%), musica (28%), testi o sottotitoli (24%), traduzione o doppiaggio (23%) e colore e illuminazione (21%).
Il disallineamento tra preferenze e awareness
Un altro dato rilevante per chi pianifica inserzioni è il disallineamento tra ciò che i consumatori dicono di preferire e ciò che funziona. L’icona AI è il formato preferito dagli utenti, con un netto margine di 13 punti rispetto le alternative, tuttavia è quello con il tasso di awareness più basso.
Secondo Varan, il problema è che l’icona da sola non aumenta realmente la percezione dell’uso dell’AI da parte del pubblico, anche se “probabilmente si tratterebbe di un problema che si potrebbe risolvere spiegando alle persone il significato di quell’icona”. La soluzione più efficace, per ora, resta l’uso delle etichette testuali nei primi secondi dello spot.
