Nel 2014 Taco Bell aveva un problema. Dopo due anni di lavoro, finalmente l’app della catena di fast food tex-mex era pronta per essere lanciata sul mercato. Ma come far emergere questa notizia? Come potevano distinguersi tra le centinaia di comunicazione dei concorrenti in modo dirompente? La risposta: il blackout e l’hashtag #onlyintheapp.
Il background e la app
Quell’anno Taco Bell poteva contare su una solida presenza su tutti i social. Su Facebook aveva più di 10 milioni di like, su Instagram quasi 5 milioni di follower, su Twitter 1,4 milioni e anche su Tumblr aveva un buon seguito.
Questi numeri però non sarebbero bastati per lanciare come si deve il nuovo progetto, cioè la app ufficiale. Sviluppata da DigitasLBi, l’agenzia digital di Taco Bell, e disponibile sia su iOS che su Android, l’applicazione può essere usata sia per prenotare e ritirare il cibo nei locali che per il drive-through.
Oltre ai menù classici, attraverso l’app è possibile personalizzare i propri piatti, si può accedere a promozioni speciali e ci sono anche programmi di fidelizzazione. Una funzionalità particolare è il “Rotate to Redorder” che permette ai clienti la possibilità di riordinare i piatti preferiti semplicemente ruotando il telefono.
Un’applicazione con tutte le carte in regola. Tuttavia la catena di fast food era in ritardo sul mercato delle app rispetto a competitor come Chipotle e Starbucks. Per recuperare immediatamente il ritardo rispetto alle aziende concorrenti, Taco Bella aveva bisogno di recuperare circa 2 milioni di utenti. Come fare?
La strategia blackout #onlyintheapp
La strategia coinvolgeva tutti i canali social di Taco Bell e il suo sito web, e doveva essere dirompente perché altrimenti si sarebbe persa nel chiacchiericcio dei social popolato dai brand avversari.
Per catturare l’attenzione degli utenti, Taco Bell ha deciso di oscurare tutti i social e sito, pubblicando un solo post che promuoveva l’hashtag #onlyintheapp, e un link che rimandava gli utenti all’app su iOS e su Android.
“In passato, quando abbiamo lanciato dei prodotti, ci siamo concentrati sul prodotto, sul perché è così buono, e lo abbiamo collegato allo stile di vita, usando i social per unire questi aspetti. In questo caso, ciò che ha portato a #onlyintheapp è che si tratta di un nuovo modo di vivere Taco Bell”, ha spiegato Dave Marsey, amministratore delegato di DigitasLBi.
I risultati
Una strategia rischiosa che ha funzionato enormemente.
Nelle 24 ore successive al lancio, il 75% di tutti i locali Taco Bell avevano ricevuto un ordine attraverso l’app, che è stata scaricata più di 300.000 volte in due giorni. In tre giorni le impression su tutti i social hanno raggiunto la cifra impressionante di due miliardi. La app è arrivata alla ventiduesima posizione delle app più scaricate in assoluto negli Stati Uniti, e la prima posizione nella classifica delle app Food & Beverage nell’iTunes Store.
Insomma, un vero e proprio trionfo per Taco Bell che ha funzionato per due motivi. Il primo è stato la totale integrazione della campagna su tutte le piattaforme rilevanti per gli utenti, e il secondo è la conoscenza approfondita del target e soprattutto del proprio pubblico. Sfruttando la sua comunità sui social e interrompendo con il blackout il feed, Taco Bell ha creato coinvolgimento e brand ambassador che hanno fatto da passaparola e generato hype per la app.
