Che Netflix personalizzi i contenuti in base ai gusti degli utenti è noto, ma il gigante dello streaming non si ferma lì: anche le immagini della copertina e la struttura dell’homepage cambiano in base all’utente. Questo è il risultato di un sistema molto sofisticato di personalizzazione che Netflix ha sviluppato e affinato nel corso degli anni.
Il motivo, se ci pensiamo, è semplice: le persone non vengono attratte tutte dalle stesse identiche immagini. Un appassionato di thriller non reagisce allo stesso modo di chi predilige le commedie romantiche di fronte alla locandina di un film che potrebbe però interessare entrambi. È da questa intuizione che Netflix ha creato un sistema automatizzato e capace di operare in tempo reale contemporaneamente su milioni di utenti.
La personalizzazione della homepage
Partiamo dalla homepage, primo punto di partenza quando si va su Netflix. Ad ogni accesso, la piattaforma raccoglie feedback e riaddestra continuamente l’algoritmo affinché questo impari a prevedere con più esattezza i gusti dell’utente. Tra i dati raccolti ci sono cronologia di visione e di ricerca, i contenuti aggiunti nelle liste personali, i momenti in cui si è messo il contenuto in pausa o lo si ha abbandonato completamente, il dispositivo usato e l’orario.
Il sistema di raccomandazione di Netflix rappresenta oltre l’80% dei contenuti trasmessi in streaming sulla piattaforma: in altre parole, la stragrande maggioranza dei contenuti visti non viene scelta in modo autonomo dagli utenti sfogliando il catalogo, ma viene “spinta” dall’algoritmo.
Netflix sfrutta il cosiddetto contextual bandit, cioè un gruppo di algoritmi di apprendimento per rinforzo che bilanciano continuamente due obiettivi in tensione tra loro: da un lato sfruttare ciò che già sa sui gusti dell’utente per mostrare contenuti altamente coinvolgenti, dall’altro esplorare nuovi territori e scoprire preferenze implicite.
Sulla base delle abitudini di visualizzazione degli utenti, inoltre, Netflix ha creato oltre 1.300 cluster di raccomandazioni, cioè gruppi di utenti accomunati da comportamenti e gusti simili, che permettono all’algoritmo di ragionare per affinità anche se non ha a disposizione dati sufficienti per ogni singolo utente.
La personalizzazione delle copertine
Netflix personalizza anche le copertine (o thumbnail) dei contenuti. Quando sulla piattaforma è disponibile un nuovo film, per esempio, un programma ne analizza ogni singolo frame prendendo in considerazione contrasto, illuminazione, saturazione, composizione dell’immagine, la presenza dei protagonisti ecc. e, in base a questi fattori, decide qual è il frame più adatto da mettere in copertina.
Non è tutto: l’algoritmo apprende anche i contesti utente in cui una copertina genera maggiore engagement. Le variabili contestuali includono la cronologia di visione, preferenze di genere, orario, tipo di dispositivo e persino dati di eye-tracking provenienti da studi comportamentali. Il risultato è che due utenti possono vedere la stessa serie ma trovare thumbnail completamente diverse.
Il sistema si basa sui comportamenti osservati dell’utente, tenendo in considerazione attributi come titoli già riprodotti, genere dei titoli, interazioni con il titolo specifico, Paese di provenienza, preferenze linguistiche, dispositivo usato, orario e giorno della settimana. Ogni click, mancato o meno, è un segnale che fa aggiornare il modello. Netflix chiama questo valore take rate, cioè la probabilità che una determinata immagine porti un determinato utente a selezionare quel contenuto.
Perché la personalizzazione di Netflix (e non solo) funziona
Per vedere se la personalizzazione di Netflix è davvero efficace basta vedere i dati: la personalizzazione delle copertine aumenta i tassi di click-through del 20-30%, una cifra non da poco, soprattutto se si considera che oggi catturare l’attenzione degli utenti è estremamente difficile. Intercettare l’attenzione dell’utente nel momento giusto con l’immagine giusta fa la differenza tra un titolo ignorato e uno guardato.
Netflix ci dimostra come la comunicazione non è mai neutra, ma esistono infinte versioni di uno stesso messaggio, ognuna ottimale per uno specifico segmento di pubblico. Il prodotto è lo stesso, ma il modo in cui è presentato e comunicato attraverso immagini, angolazioni e claim a seconda di chi lo sta guardando è la chiave di volta. E questo è ciò che fa la pubblicità programmatica con le creatività dinamiche, e ciò che il marketing personalizzato fa attraverso tutti i canali.
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