Sui social la richiesta di nuovi contenuti è perenne, e oggi molti brand si affidano all’Intelligenza Artificiale generativa per stare al passo per produrre più velocemente e con maggiore flessibilità. L’AI è ormai parte integrante del flusso creativo dei brand, e a fare la vera differenza non è tanto la tecnologia in sé, ma quanto la capacità di usarla e di fornirle informazioni di qualità.
È questo il punto di partenza del report The new creative advantage, realizzato da WARC, marketing stragey group, in collaborazione con TikTok, che indaga come i segnali generati dalle community online stiano ridefinendo il concetto di efficacia creativa. L’indagine individua nella cosiddetta “intelligenza culturale” la competenza chiave dei prossimi anni: la capacità di leggere in tempo reale ciò che una certa community apprezza e valorizza e di tradurlo in creatività pertinente.
Il ruolo della community oggi
Oggi i brand si trovano a dover creare tantissimi contenuti: la domanda è aumentata, così come i canali da presidiare, senza contare i diversi formati e linguaggi specifici delle piattaforme, mantenendo sempre la coerenza tra brand, messaggio e identità. In questo scenario l’AI è stata rapidamente adottata come parte integrante e strutturale nella produzione di contenuti. Tuttavia, l’adozione di questo strumento non si è necessariamente trasformata in valore aggiunto: non ci sono stati miglioramenti della qualità percepita dalle community, segno di un divario ancora da colmare tra scala produttiva e risultati.
Il report evidenzia inoltre che la maggioranza dei marketer riconosce che il targeting basato sulla segmentazione demografica oggi non è più così efficace, ma continua comunque ad essere usata come dato principale nei prompt dati in pasto alle AI.
Il vero vantaggio in futuro sarà quindi la capacità di alimentare le GenAI con informazioni più ricche, aggiornate e basate su ciò che le persone fanno, cercano e condividono in tempo reale.
L’“Intelligence Loop”
L’indagine introduce poi il concetto di “Intelligence Loop”, un ciclo informativo caratterizzato da quattro fasi in cui la partecipazione della community e le creatività basate sull’AI si rafforzano a vicenda:
- La partecipazione della community genera segnali da cui si raccolgono dati comportamentali e culturali di intenti a più livelli
- Questi segnali rivelano la domanda creativa emergente prima ancora che diventi esplicita
- La domanda modella la creatività, orientando il brief da dare alla GenAI
- Se efficaci, le creatività alimentano ulteriore partecipazione da cui estrapolare segnali ed informazioni più ricchi.
Ogni fase del ciclo è importante perché modifica la base su cui opera la creatività dell’IA: non ipotesi statiche, ma segnali in tempo reale provenienti da una cultura in continuo movimento.
Un ulteriore elemento chiave riguarda i creator, veri e propri “conduttori” di segnali che, grazie alla loro vicinanza alla community, sono una preziosa fonte di informazioni affidabili, con un impatto misurabile sulla credibilità dei contenuti pubblicitari.
Il framework S.C.A.L.E.
Infine il report propone un nuovo framework operativo chiamato S.C.A.L.E. composto da 5 principi da seguire in sequenza:
- Select: allineare media e obiettivi creativi prima di istruire l’AI
- Connect: trattare i creator come fonti di intelligence e non solo come canali di distribuzione
- Anchor: codificare gli elementi distintivi del brand prima di avviare la produzione automatizzata
- Lead: integrare la trasparenza e la governance come componenti strutturali del processo e non come controlli successivi
- Evolve: trattare ogni campagna come in put per la successiva, chiudendo il ciclo di apprendimento.
Gli strumenti di Intelligenza Artificiale quindi non possono e non devono sostituire la creatività umana, ma devono essere sfruttati come acceleratore della capacità di ascoltare e rispondere alle community in tempo reale, mantenendo un controllo umano su giudizio, coerenza del brand e qualità dell’output finale.
