Comunicazione di crisi, il caso della United Airlines

Mar 25, 2024 | Blog, Marketing Tips

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Margherita Ferrera

Web editor & Seo Copywriter

Nel 2017 sul volo 3411 della compagnia United Airlines da Chicago a Louisville (Kentucky) accadde un episodio molto spiacevole. Il volo era in overbooking e non c’è spazio per quattro membri dell’equipaggio: finché quattro passeggeri non avrebbero rinunciato al loro posto, l’aereo non sarebbe potuto partire.

Alla fine, tre passeggeri rinunciarono al loro posto, mentre l’ultimo, il Dott. David Dao, si rifiutò di lasciare il suo posto. Invece di gestire la situazione con calma, un assistente di volo decise di chiamare la sicurezza aeroportuale che portò via con una forza eccessiva Dao, trascinandolo tra i corridoi dell’aereo sotto gli sguardi attoniti degli altri passeggeri.

L’episodio fu filmato dalle altre persone presenti sul volo, fu condiviso sui social e creò scalpore e sdegno tra gli utenti, non solo per l’episodio in sé ma anche perché il Dott. Dao, all’epoca sessantanovenne, riportò diverse ferite.

Come gestì questa situazione di crisi la United Airlines?

Indice

La risposta iniziale di United Airlines

Il video dell’accaduto diventò subito virale sui social e la risposta degli utenti a livello mondiale fu di estremo sdegno e di incredulità. La notizia fu ampiamente riportata anche dai media tradizionali nei telegiornali, sulla carta stampata e nei programmi televisivi.

La prima comunicazione ufficiale da parte della United Airlines arrivò a stretto giro. Il CEO dell’azienda Oscar Munoz diffuse questo messaggio attraverso i canali social della compagnia:

“Questo è un evento sconvolgente per tutti noi della United. Mi scuso per aver dovuto far ri-accomodare questi clienti. Il nostro team si sta muovendo con urgenza per collaborare con le autorità e condurre un’analisi dettagliata dell’accaduto. Stiamo anche contattando il passeggero per parlare direttamente con lui e affrontare e risolvere ulteriormente la situazione.”

Questo comunicato commette degli errori molto gravi. Invece di scusarsi senza se e senza ma con il Dott. Dao (e la moglie che lo accompagnava) per come fu trattato dagli agenti di sicurezza, Munoz si scusa solamente per aver dovuto “ri-accomodare” Dao e la moglie. Insomma, una mancanza totale di empatia nei confronti dei propri clienti.

La fuga di notizie e la seconda risposta

A peggiorare la situazione ci fu una fuga di notizie dalla United Airlines: una mail interna scritta da Munoz indirizzata ai suoi dipendenti, in cui descriveva Dao come un uomo “belligerante” e che ha arrecato disturbo. In più, si legge, “i dipendenti hanno seguito le procedure stabilite per gestire situazioni come queste”.

Inutile dire che a seguito di queste rivelazioni ci fu una seconda ondata di proteste degli utenti nei confronti della compagnia sui social. E il giorno dopo, le azioni della United Airlines calarono a picco, scendendo di ben 1,4 miliardi di dollari.

L’11 aprile Munoz diffuse un secondo comunicato, aggiustando finalmente il tono di voce, riconoscendo gli errori commessi durante l’incidente e promettendo di fare del proprio meglio per risolvere la situazione.

Successivamente United Airlines pubblicò un altro comunicato in cui si scusò di nuovo con Dao per nome, dichiarando che non avrebbe più incaricato le forze dell’ordine in casi simili a questo se non per motivi di sicurezza, avrebbe rivisto le politiche di overbooking e i programmi di formazione per i dipendenti.

Munoz dal canto suo chiamò più volte personalmente il Dott. Dao per scusarsi dell’accaduto, e il CEO andò anche al programma televisivo Good Morning America per porgere le sue scuse e ribadire il suo impegno e quello di United per apportare le misure correttive.

Che cosa possiamo imparare dal caso United Airlines

Il caso United Airlines è estremamente utile nell’ambito della comunicazione di crisi perché mostra le azioni, i messaggi e gli atteggiamenti scorretti per una situazione di questo tipo. Ecco quali sono le principali lezioni da imparare.

Le azioni dei dipendenti sono sempre osservate e sono lo specchio dell’azienda intera. Soprattutto al giorno d’oggi nell’era degli smartphone, ogni azione fatta dai dipendenti di un’azienda può essere ripresa e diffusa attraverso i social media e Internet in generale. I brand devono esserne consapevoli e devono avere dei piani “di contingenza” pronti all’uso per limitare il più possibile i danni.

Anche il CEO rappresenta il suo brand. Nel caso della United Airlines, Munoz diventò il volto pubblico della compagnia, e il suo atteggiamento nella gestione della crisi fu tutt’altro che rassicurante. Inizialmente Munoz gettò la benzina sul fuoco con i suoi messaggi e per correggere il tiro fu richiesto uno sforzo enorme.

Tutti i brand devono prevenire i rischi e pianificare una risposta. Come dice il proverbio, è sempre meglio prevenire piuttosto che curare. I brand devono essere proattivi non solo nel prevenire il più possibile rischi e situazioni di crisi, ma anche nel gestirli. È importante quindi avere un piano dettagliato in cui è specificato il messaggio da comunicare e come comunicarlo.

Parole d’ordine: trasparenza, empatia, customer service e rapidità. In situazioni di crisi è fondamentale dare la precedenza al customer service attraverso una comunicazione empatica, chiara e rapida. Tutti elementi che mancavano nella risposta di United Airlines.

Impara dagli errori e analizza le best practice del settore. Tutti hanno commesso errori da cui è possibile imparare, per questo analizzare situazioni di crisi e comprendere come sono state gestite efficacemente può essere utile per sviluppare una propria strategia di gestione della crisi, ed applicarla e modificarla in base alle best practice del settore in cui si opera.

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