Un abbonamento che consegna rasoi di qualità direttamente a casa per un prezzo davvero basso. Questa è l’idea che ha portato Dollar Shave Club al successo, che da start-up ha sfidato la concorrenza dei giganti del settore come Gillette e Wilkinson per poi essere acquisita prima da Unilever per un miliardo di dollari, e poi da Nexus.
Ma come ha raggiunto il successo Dollar Shave Club? Quali sono state le mosse vincenti? E soprattutto, funziona ancora o iniziano a vedersi le crepe?
Indice
- Come funziona Dollar Shave Club
- La prima campagna pubblicitaria di Dollar Shave Club
- I risultati della campagna e oltre
- Dall’acquisizione di Unilever a Nexus
Come funziona Dollar Shave Club
Nel 2011 la start-up Dollar Shave Club viene fondata negli Stati Uniti da Mark Levine e Michael Dubin con un investimento iniziale di soli 20mila dollari. I due partono da una idea semplice che però accomuna moltissime persone: comprare lamette di ricambio è una vera rottura di scatole. Prezzi alti, prodotti spesso nascosti dietro teche, in confezioni ingombranti con misure di anti-taccheggio che ti costringono a rivolgerti al servizio clienti.
La soluzione è semplice ma rivoluzionaria: perché non spedire le lamette di ricambio direttamente a casa degli abbonati al servizio? E se le lamette fossero di alta qualità ma con un prezzo molto più basso rispetto ai competitor?
Levine e Dubin sanno che l’idea è buona, devono solo capire come comunicarla al meglio.
La prima campagna pubblicitaria di Dollar Shave Club
6 marzo 2012, ore 6:30. Dollar Shave Club Lancia su YouTube la sua prima pubblicità che segnerà la cifra comunicativa del brand. Michael Dubin, CEO dell’azienda e suo testimonial, spiega in poche parole chi è l’azienda e che servizio fornisce: con un abbonamento di un dollaro al mese ricevi lamette di alta qualità a domicilio. E poi una semplice domande che fa capire subito che il tone of voice dell’azienda è diverso.
Ma di che qualità saranno queste lamette se costano solo un dollaro? “F**king great” è la risposta, seguita da diverse provocazioni che mettono in discussione il business model tipico degli altri brand.
“Ti piace spendere 20 dollari per compare delle lamette di marca, sapendo che 19 dollari finiscono nelle tasche di Roger Federer?” E ancora, abbiamo davvero bisogno di rasoi che vibrano, che hanno torce o altre tecnologie di quel genere? Ovviamente no.
Dubin poi illustra i vantaggi dell’abbonamento Dollar Shave Club (non ti devi ricordare ogni mese di comprare le lamette perché ti arrivano direttamente a casa), e sottolinea che la loro azienda è in crescita e crea tanti nuovi posti di lavoro.
Una comunicazione dal tone of voice irriverente, sfacciato, schietto, divertente e diretto. Una scelta che si è rivelata appropriata e vincente.
I risultati della campagna e oltre
Il video della campagna è diventato virale (ad oggi le visualizzazioni sono più di 28 milioni), 30 minuti dopo l’uscita il sito di Dollar Shave Club è andato in crash e nel giro di 24 ore l’azienda ha registrato più di 12mila nuove sottoscrizioni al servizio. Non male, per una campagna che aveva un budget di 4.500 dollari.
La comunicazione scelta dall’azienda ha contribuito enormemente al suo successo, creando nel corso degli anni una vera e propria community di clienti affezionati e fedeli, che condividevano perfettamente i valori del brand.
Così in soli 4 anni Dollar Shave Club è arrivata a contare circa 3,2 milioni di utenti, conquistando una fetta di mercato talmente grande che Gillette è passata dall’avere il 71% della quota di mercato al 59%. La start-up fattura 200 milioni di dollari nel 2016, anno in cui il brand Dollar Shave Club viene acquisito da Unilever per un valore di 1 miliardo di dollari, il valore degli unicorni.
Dall’acquisizione di Unilever a Nexus
A spingere l’acquisto da parte di Unilever era “un appeal molto distintivo per un numero crescente di uomini, in gran parte millennial”, aveva dichiarato il CFO Graeme Pitkethly agli investitori nel 2016.
Tuttavia, non è tutto oro quello che luccica. Dall’acquisizione, Unilver ha davvero faticato a far crescere le vendite di Dollar Shave Club e il brand, approdato per la prima sugli scaffali dei negozi fisici, non è riuscito a tenere testa ai brand concorrenti nei retailer.
In più sono stati introdotti nuovi prodotti, come un profumo da 50 dollari, che andavano contro il target primario di Dollar Shave Club, cioè consumatori attenti al budget. Una scelta non particolarmente azzeccata. E leggendo le recensioni più recenti delle lamette sembra che ci sia un altro problema ancora più grave: la qualità dei rasoi è calata e il prezzo si è alzato. Insomma, i due fattori che hanno fatto il successo del brand sono spariti.
Così, nell’ottobre dell’anno scorso Unilever ha deciso di vendere la maggior parte della sua partecipazione nel brand Dollar Shave Club alla società di private equity Nexus Capital Management.
Riuscirà il nuovo proprietario di Dollar Shave Club a risollevare le sorti dei rasoi “f**cking great”?
