Whopper ammuffito: campagna top o flop?

Apr 15, 2024 | Blog, Marketing Tips

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Margherita Ferrera

Web editor & Seo Copywriter

Nel 2020 Burger King doveva comunicare un’importante novità: il noto brand di fast food non avrebbe più usato coloranti, conservanti né aromi artificiali nel suo iconico panino, il Whopper. Per farlo decise di rompere uno dei principali tabù dell’industria alimentare con una campagna che ha diviso molto l’opinione pubblica e quella degli esperti: Moldy Whopper.

Indice

Il Whopper ammuffito

Le campagne pubblicitarie che hanno come protagonisti il cibo hanno tutte in comune la stessa cosa: il cibo è assemblato da food stylist per presentarlo nel modo più appetibile, bello ed invitante possibile. I food stylist si assicurano che il protagonista della campagna non presenti alcuna imperfezione, camuffando qualsiasi difetto.

Burger King, invece, in questo caso è andata completamente controcorrente. Sulle note di una canzone di Aretha Franklin che canta What difference a day makes, il Whopper protagonista è stato ripreso per più di un mese, mostrandolo mentre accumulava muffa su muffa.

Alla fine, dopo 35 giorni, quando il panino è in avanzato stato di decomposizione, compare il claim dello spot: The beauty of no artificial preservatives, la bellezza dell’assenza di conservanti artificiali.

Il messaggio è chiaro e semplice. Nonostante sia un fast food, il panino di Burger King non ha nessun additivo ed è talmente naturale che ammuffisce. Il primo impatto dopo aver visto il video è stato universale: disgusto totale. Ma ribrezzo a parte, che tipo di impatto ha generato questa campagna-shock?

La risposta (divisa) del pubblico

Moldy Whopper ha spaccato l’opinione di chi l’ha vista. In generale, con il suo effetto shock è stata efficacissima, accumulando 8,4 miliardi di impressioni, un valore Earned Media di circa 40 milioni di dollari e un aumento delle vendite del 14%. Ma cosa ne pensano esperti e pubblico?

I pareri degli esperti

Alcuni esperti hanno lodato la pubblicità. Huib van Bockel, fondatore delle bibite Tenzing Natural Energy ed ex food marketing executive di Red Bull e Unilever ha detto a CNBC: “La adoro. Era ora. È davvero importante essere aperti ed onesti. Certo, il cibo va a male, cosa c’è di controverso in questo? L’unica cosa che mi preoccupa è: usavano davvero conservanti artificiali prima?”

Non era così convinto Johnny Shaw, chief strategy officer di VCCP New York: “La pubblicità certamente d’impatto. Sul mio LinkedIn ne parlano tutti. Quindi da un certo punto di vista è un successo. Ma non credo che uno solo dei miei contatti abbia messo piede in un Burger King negli ultimi dieci anni. Questa pubblicità fallisce perché non rispetta la più basilare delle regole di marketing: sbaglia completamente il target”.

I dati delle ricerche

Anche i dati delle ricerche riguardanti la risposta del pubblico su Moldy Whopper sono discordanti.

Fernando Machado, CMO di Burger King, in un articolo per Adweek ha riportato che l’88% degli articoli riguardanti la pubblicità erano o positivi (19%) o neutrali (69%), e ha fatto furore sui social. E una ricerca parallela di YouGov ha rivelato che la campagna ha raggiunto un livello di notorietà superiore del 50% persino alla campagna del Super Bowl del brand del 2019, in più i tassi di “considerazione e visita” sono aumentati del 22,8%.

Le rivelazioni di Ace Metrix, invece, non sono così positive. Oltre un quarto di chi ha visto la pubblicità è stato attivamente dissuaso dal comprare un panino di Burger King. Anche dal punto di vista delle reazioni emotive non è andata meglio: il Whopper ammuffito ha suscitato sentimenti come “disgustoso”, “inappropriato” e addirittura “ridicolo”. Ed alcuni intervistati hanno indicato che lo spot era troppo “schifoso” per il suo stesso bene, anche se è riuscito a trasmettere un messaggio.

Insomma, una campagna davvero polarizzante che ha spaccato in due il pubblico. E voi cosa ne pensate?

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