Un colore, una forma, un segno grafico. Ci sono brand che non hanno neanche bisogno di specificare il loro nome per essere riconosciuti: basta semplicemente un elemento visivo, senza alcuna scritta, perché vengano richiamati alla mente di chiunque. E non è un caso, ma è il risultato di un lavoro certosino di costruzione della brand identity che va oltre il logo, è ciò che viene definito in marketing distinctive brand asset (letteralmente “elemento distintivo del marchio”).
Vediamo cosa sono, perché funzionano e alcuni dei brand che sfruttano questo tipo di asset.
Cosa sono i distinctive brand assets
I distinctive brand assets sono degli elementi visivi o sensoriali che un brand usa coerentemente e costantemente nel tempo, e che le persone via via associano immediatamente con quel marchio, anche se il nome non è presente. Il concetto è stato studiato e sviluppato in particolar modo da Jenni Romaniuk, ricercatrice dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
I distinctive brand assets possono essere colori, forme, slogan, silhouette, packaging, font, suoni, personaggi o combinazioni di più elementi, l’importante è che siano in grado di richiamare il brand il più rapidamente possibile.
A contraddistinguerli da un semplice logo è la loro capacità di soddisfare due condizioni: la notorietà e l’unicità. Un elemento deve essere conosciuto da una quota ampia di potenziali consumatori, e dev’essere associato a un solo brand, non può essere confuso con i concorrenti. Il logo serve ad identificare il marchio, i distinctive brand assets lo rendono memorabile e distinguibile anche quando il logo non è presente.
Perché i distinctive brand assets funzionano
Nel momento in cui deve acquistare qualcosa nel quotidiano, il consumatore decide in fretta o con poco sforzo cognitivo, affidandosi a ciò che riconosce a colpo d’occhio, cioè senza leggere o riflettere. Un colore, una forma o un profilo ripetuti con costanza nel tempo costruiscono associazioni mentali stabili, che collegano un segnale visivo ad un brand e lo rendono molto più facile da ricordare e quindi da scegliere perché viene individuato prima degli altri.
L’efficacia dei distinctive brand assets dunque risiede nella sua coerenza. Il valore di un asset cresce con la ripetizione, con un utilizzo uniforme su qualsiasi canale, touchpoint e formato, rafforzando ogni volta l’associazione che è già presente nella mente delle persone.
Al contrario, se un brand continuamente forma, palette, packaging o slogan, spezza l’associazione nella mente dei consumatori e dovrà ricominciare da capo. Per questo i distinctive brand assets vengono considerati un patrimonio strategico aziendale, tanto da essere spesso tutelati anche a livello legale come marchi registrati.
Coca-Cola, IKEA, Tiffany, McDonald’s: esempi di distinctive brand assets
Uno dei distinctive brand assets più noti è quello della Coca-Cola. Il colore rosso vivo è mantenuto coerentemente da anni, tanto da diventare un asset proprietario, e a rafforzarne la riconoscibilità c’è anche la silhouette della bottiglia, riconoscibile non solo visivamente ma anche al tatto.
E a proposito di colori, non poteva mancare Tiffany, che nel 1998 ha registrato il marchio del caratteristico colore turchese che lo rende riconoscibile, e IKEA, che grazie alla sua combinazione cromatica di blu e giallo è sufficiente per far riconoscere il punto vendita prima ancora di leggere l’insegna.
Infine c’è McDonald’s, che dal canto suo può contare sia sulla combinazione di colori che sui suoi due archi dorati, una delle silhouette più note al mondo e distinguibili anche a grande distanza in qualunque contesto urbano.
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