In un mondo saturo di stimoli, informazioni, contenuti, loghi, immagini, grafiche e slogan, come fare a distinguersi dalla massa ed essere riconoscibili? A venirci in soccorso è una delle teorie più note nel campo del marketing: la teoria della Mucca Viola, cioè quel principio che spiega perché alcuni elementi catturano immediatamente lo sguardo dell’osservatore mentre altri passano inosservati, per quanto ben realizzati.
L’effetto Von Restorff
La teoria della Mucca Viola affonda le radici in un effetto psicologico studiato dalla psichiatra tedesca Hedwig von Restorff (da cui prende nome l’effetto) nel 1933. La studiosa condusse una serie di ricerche sulla memoria, e osservò un fenomeno molto particolare: quando c’è un elemento che si contraddistingue nettamente da un gruppo di elementi simili, questo è quello che viene notato di più e che viene ricordato con maggiore facilità rispetto a tutti gli altri elementi.
L’effetto Von Restorff, anche noto come effetto di isolamento, dimostra che il cervello umano dà la priorità a ciò che rompe uno schema visivo ripetitivo. Esempi di come viene sfruttato questo effetto ce ne sono tantissimi: nei testi scritti per esempio i concetti più importanti sono segnalati con l’uso del grassetto o del corsivo o dei colori. Ma l’effetto è talmente forte che ha anche implicazioni nei contesti giudiziari: quando sulla scena di un crimine è presente un oggetto caratteristico o insolito, i testimoni oculari tendono a ricordare quell’elemento in modo sproporzionato, potenzialmente a scapito di dettagli invece più salienti, un segnale che l’effetto di isolamento è fortemente radicato nelle menti di tutti noi.
Il meccanismo che soggiace è tanto semplice quanto potente: quando osserva un contesto omogeneo, l’occhio umano è attirato automaticamente a ciò che si distingue, all’elemento fuori posto che può essere un colore, una forma o una proporzione.
Anni dopo, nel 2003, il marketer Seth Godin ha trasformato questo effetto in una metafora memorabile: la Mucca Viola (Purple Cow). In un prato pieno di mucche bianche e nere o marroni, nessuno si fermerebbe a guardarle con attenzione, ma se ci fosse una mucca viola questa verrebbe notata subito proprio perché è diversa e rompe l’aspettativa.
Alcuni esempi di mucca viola nel marketing
Da quando Godin ha coniato la metafora della Mucca Viola, diversi brand hanno applicato questo principio creando prodotti, slogan e packaging volutamente diversi per isolarsi dai concorrenti.
Un esempio è la campagna Moldy Whopper di Burger King. Nel 2020 la catena americana di fast food ha deciso di distinguersi dalla massa sviluppando una campagna il cui protagonista è il panino iconico della catena. Il Whopper, ripreso per un per più di un mese, mostrandolo mentre accumulava la muffa. Dopo 35 giorni, quando il panino è in avanzato stato di decomposizione, compare il claim: The beauty of no artificial preservatives. Una scelta a dir poco azzardata e in controtendenza rispetto ai suoi competitor.
Un’altra campagna che ha sfruttato la teoria della Mucca Viola è quella di Dumb ways to die, sviluppata per l’azienda di trasporti Metro Trains Melbourne, che ha lanciato una campagna di sensibilizzazione rivolta ai più giovani per far sì che facessero maggiore attenzione quando si trovano in prossimità dei binari e delle stazioni. I protagonisti muoiono in circostanze stupide, l’animazione accattivante è accompagnata da un jingle orecchiabilissimo, il tutto carico di una buona dose di black humour.
In questo caso sono state sfruttate due leve psicologiche: la prima è appunto l’effetto di isolamento (quante campagne di sensibilizzazione, infatti, usano l’umorismo nero?), la seconda sfrutta il terrore di qualunque adolescente, cioè fare brutte figure davanti ai propri amici e apparire così scemi.
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