Nel digital marketing oggi ci sono due elementi fondamentali di cui tenere conto: come catturare e mantenere l’attenzione, e come fare in modo che gli utenti si ricordino le informazioni che dobbiamo veicolare. Sapere come funziona la nostra memoria diventa quindi un vantaggio competitivo perché aiuta a dirigere la strategia in modo ottimale.
Tra i principi cognitivi più utili da conoscere per chi lavora nella comunicazione digitale c’è l’effetto di posizione seriale, un fenomeno che spiega perché alcune informazioni restano impresse e altre vengono dimenticate quasi subito.
Che cos’è l’effetto di posizione seriale
L’effetto di posizione seriale è la tendenza della memoria umana di ricordare il primo ed ultimo elemento di una sequenza, mentre quelli centrali sono ricordati con più difficoltà.
Questo fenomeno fu osservato per la prima volta dallo psicologo tedesco Hermann Ebbinghaus a fine Ottocento, attraverso esperimenti di richiamo libero in cui veniva mostrato ai partecipanti un elenco di elementi e veniva chiesto loro di ricordarli in un secondo momento a ordine libero. I risultati mostravano sistematicamente che le prime e le ultime voce della lista erano quelle recuperate con più facilità, mentre quelle intermedie venivano richiamate con maggiori difficoltà.
Alla base di questo comportamento ci sono due meccanismi distinti:
- effetto primacy, riguarda gli elementi iniziali, che hanno più tempo per essere elaborati, ripetuti mentalmente e trasferiti dalla memoria a breve termine a quella a lungo termine
- effetto recency, riguarda invece gli elementi finali, ancora presenti nella memoria di lavoro nel momento in cui viene richiesto il ricordo, quindi più facilmente accessibili nell’immediato.
Gli elementi centrali, non beneficiando né dell’elaborazione prolungata dei primi né della freschezza degli ultimi, risultano i più esposti all’oblio.
Come si applica l’effetto di posizione seriale nel digital marketing
Nel digital marketing, l’effetto di posizione seriale viene applicato in ogni touchpoint in cui un utente si trova davanti ad una sequenza di informazioni. Che si tratti di un feed, di una SERP o di un messaggio di inizio o di fine, il principio sottostante rimane lo stesso: le informazioni più rilevanti per l’obiettivo di business devono essere collocate in apertura o in chiusura, mentre nella parte centrale possono essere inseriti contenuti di supporto o informazioni secondari.
Nelle SERP dei motori di ricerca, l’effetto si traduce nell’importanza di posizionarsi in prima posizione tra i primi risultati organici o a pagamento o nelle risposte fornite dalle AI, dato che la probabilità che l’utente scorra fino in fondo ad una pagina dei risultati diminuisce enormemente.
Nelle inserzioni online, banner e annunci ottengono risultati migliori quando occupano le prime posizioni visibili nella pagina, mentre nell’email marketing l’oggetto e la riga di apertura determinano gran parte del ricordo che il destinatario conserverà del messaggio, insieme alla call to action collocata in chiusura.
Sui social media l’effetto si manifesta in modo diverso, perché il flusso continuo di contenuti nel feed rende più complesso individuare un “inizio” e una “fine” fissi. In questo contesto, a fare la differenza sono spesso i primi secondi di un video o le prime parole di una caption, che determinano se l’utente continuerà la visione o proseguirà lo scroll, oltre alla frequenza di ripubblicazione che permette a un contenuto di ricomparire più volte in cima al feed.
Anche nei podcast e nei contenuti audio il principio è applicato in modo sistematico: gli spazi pubblicitari più efficaci sono collocati all’inizio o alla fine dell’episodio, mentre le posizioni centrali vengono generalmente valorizzate meno dagli inserzionisti.
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