Un rebranding è forse l’operazione più delicata e complessa da effettuare nel marketing: bisogna comunicare come, in cosa e perché un brand ha deciso di trasformarsi, senza perdere la fiducia dei consumatori.
Uno degli esempi più lampanti di rebranding negli ultimi anni che ha fallito è il caso di Twitter, ora X: annunciato nell’estate del 2023 a seguito dell’acquisto da parte di Elon Musk, nel giro di pochissimo tempo ha scatenato attenzione globale, confusione, abbandoni massicci e una forte reazione emotiva da parte degli utenti.
Dal “blue bird” e i colori azzurri alla X nera e fredda: la storia del rebranding
Era il 2006 quando Twitter approdò sul web, e da allora milioni di utenti si erano abituati alla sua identità visiva coerente, in particolare il “blue bird” e l’azzurro distintivo. Un’identità che negli anni era diventata un’ancora riconoscibile che segnalava sicurezza, continuità e familiarità.
Perciò, quando il 23 luglio 2023 il logo di Twitter è stato sostituito da una X in carattere serif su sfondo nero, e il dominio twitter.com ha iniziato a reindirizzare verso x.com, milioni di persone sono rimaste quasi scioccate dal cambiamento radicale. In realtà il cambiamento non era del tutto inaspettata: fin dall’acquisizione del 2022, Musk aveva dichiarato più volte che voleva trasformare la piattaforma in una “super app”, sul modello di WeChat, in cui poter integrare pagamenti, messaggistica, contenuti e tanto altro ancora.
Nonostante ciò, la reazione del pubblico fu per la maggior parte molto negativa: tanto gli utenti quanto i media hanno continuato a parlare di “tweet”, a chiamare la piattaforma “Twitter” invece di “X”, abitudini che continuano tuttora, e l’engagement sulla piattaforma ha registrato cali significativi in diversi mercati. A distanza di 3 anni, il social non si è mai completamente ripreso.
Perché il rebranding ha fallito dal punto di vista psicologico
Ad aver causato il fallimento di questo rebranding ci sono alcuni fattori psicologici che spesso vengono sottovalutati ma che tuttavia sono fondamentali.
In particolare c’è l’effetto di mera esposizione, anche noto come principio di familiarità. Formulato dallo psicologo Robert Zajonc negli anni Sessanta, questo effetto stabilisce che le persone sviluppano una preferenza per ciò che conoscono: più veniamo esposti ad uno stimolo, più ci diventa familiare, più lo percepiamo come positivo e affidabile.
In questo caso, per 17 anni, le persone erano state esposte al logo, al suo nome, ai colori caratteristici, persino a termini specifici come “twittare”, entrati nel lessico comune di milioni di persone di tutto il mondo, tutti segnali visivi e linguistici associati in modo stabile a concetti come conversazione pubblica, informazione in tempo reale, connessione.
Per questo lo stravolgimento di Twitter/X non ha funzionato: Musk ha deciso di cambiare tutto e subito, innescando nel cervello una risposta neurologica a un cambiamento non voluto, attivando risposte di rifiuto e disorientamento. Invece di apportare cambiamenti in modo graduale, esponendo gli utenti alle novità e stabilendo nuove associazioni positive tra il brand X e le persone, il cambio brusco ha spinto tantissimi utenti ad andarsene o a migrare su altri social.
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