Nel 2021 Burger King ha presentato la sua nuova identità visiva dopo vent’anni ridisegnando loghi, font, packaging, colori, menù, asset digitali e l’intera esperienza visiva armonizzando l’immagine del brand su tutti i touchpoint.
Il rebranding di Burger King, nato dalla collaborazione con le agenzie JKR e DAVID Miami, non è nato semplicemente da un’esigenza di restyling estetico, ma dalla volontà di riallineare il brand con i valori fondanti: ingredienti reali, cibo di alta qualità, un’esperienza autentica e diversa da tutti i competitor, ispirandosi all’estetica retrò degli anni Sessanta e Settanta.
Gli obiettivi strategici del rebranding di Burger King
Nel 2021 Burger King ha deciso di cambiare la propria brand identity dopo un’analisi del suo posizionamento e delle sfide del mercato. Erano passati vent’anni dall’ultimo cambio d’immagine, caratterizzata da elementi 3D, una preponderanza del blu e un’estetica che rappresentava perfettamente i trend degli anni 2000. L’azienda, inoltre, si era resa conto che era giunta l’ora di evolversi: già da tempo Burger King aveva iniziato a comunicare l’assenza di coloranti, aromi e conservanti artificiai dai suoi prodotti, ma la sua identità visiva continuava a suggerire un’idea di fast food “artificiale”.
Perciò obiettivo primario del rebranding era tornare alle origini per suggerire autenticità del cibo. Secondo obiettivo, come spiegato da Lisa Smith dell’agenzia JKR, era far percepire Burger King come “meno sintetico, artificiale ed economico, e più reale, desiderabile e gustoso”. Il team perciò ha creato ogni dettaglio visivo chiedendosi continuamente se gli elementi facessero davvero venire voglia di mordere un hamburger e se trasmettesse il messaggio di cibo “vero”.
Terzo obiettivo era distinguersi nel panorama digitale, trasformandosi in brand digital-first visto che una parte crescente delle relazioni con i clienti avveniva tramite app, social o schermi di ogni dimensione e nei locali.
Gli elementi chiave del rebranding
Al centro del rebranding è stato il ritorno al logo storico di Burger King ispirato al design iconico usato dal 1969 al 1999, optando per una versione bidimensionale, arrotondata di un hamburger con colori caldi come arancione bruciato, verde insalata, giallo senape e rosso pomodoro che richiamano chiaramente il cibo. In più, il nuovo logo è più essenziale ed è maggiormente adattabile alle dimensioni variabili degli schermi.
Altro pilastro del rebranding è stato il cambio di tipografia con il nuovo font Flame, un carattere proprietario dalle forme arrotondate ed evocative delle fiamme della griglia su cui viene cucinata la carne. Flame è declinabile in più varianti (sans, serif, pesi diversi) ed è utilizzabile su packaging, menù, affissioni e digital.
Ultimo grande cambiamento riguarda i colori. La palette è stata modificata per puntare su toni caldi (marroni, arancioni, rossi, verdi) ispirati agli ingredienti usati da Burger King: carne, pane, verdure. Una palette “appetitosa e naturale” che comunica freschezza e qualità.
Perché il rebranding di Burger King ha funzionato
Il rebranding di Burger King del 2021 è stato un successo perché è partito da un’idea, dai valori e da un significato preciso. Invece di seguire le tendenze del momento, Burger King ha scelto di cambiare la sua identità visiva per riflettere l’evoluzione del brand verso standard qualitativi più alti.
Il nuovo design, inoltre, ha rafforzato la sua identità e coerenza in tutti i touchpoint: dalla app ai negozi fisici, dal packaging ai menù ai social, Burger King è immediatamente riconoscibile in qualunque contesto grazie alla combinazione di logo essenziale, tipografia flessibile ed adattabile, e palette cromatica distintiva e diversa dai competitor.
Infine, il rebranding ha funzionato perché è stato sviluppato pensando anche alla dimensione digitale, integrando fin da subito considerazioni sulla sua leggibilità, scalabilità e riconoscibilità a prescindere da dove compare.
