Senza che ce ne accorgiamo, ogni giorno il nostro cervello prende centina di decisioni, da quelle più piccole a quelle più grandi. Ciò che non tanti sanno è che le decisioni non sono il risultato di un processo cognitivo puramente razionale, ma sono il risultato di scorciatoie mentali automatiche che il nostro cervello crea per risparmiare tempo ed energia cognitiva.
È qui che entrano in gioco i bias cognitivi. Definiti per la prima volta negli anni ’70 dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky, i bias cognitivi sono quei meccanismi mentali inconsapevoli e universali che causano sistematiche distorsioni del pensiero razionale, influenzando decisioni, percezioni, giudizi e comportamenti delle persone.
Per chi lavora nel marketing, conoscere questi meccanismi è fondamentale perché aiuta a progettare strategie persuasive più efficaci: dall’impostazione delle campagne pubblicitarie all’ottimizzazione delle landing page, fino al copywriting e alle grafiche.
Vediamo dunque tre dei bias cognitivi più rilevanti per chi lavora nel digital marketing: l’effetto di ancoraggio, l’effetto framing, l’effetto esca e l’illusione d’accessibilità.
Indice
- L’effetto di ancoraggio
- L’effetto framing
- L’effetto esca
- L’illusione di accessibilità
- Per approfondire
L’effetto di ancoraggio
Anche noto come anchoring bias, l’ancoraggio è uno dei bias più potenti e maggiormente studiati nella psicologia comportamentale. L’effetto di ancoraggio si verifica quando la prima informazione che una persona riceve (l’ancora) è quella che rimarrà più impressa e che condizionerà in modo sproporzionato tutte le valutazioni successive. In pratica, il primo prezzo che un utente vede diventerà il punto di riferimento per valutare tutte le opzioni seguenti, anche se il prezzo non riflette il valore reale del prodotto.
L’ancoraggio è preziosissimo per la comunicazione dei prezzi. Mostrando il prezzo originale barrato prima di quello scontato, per esempio da 199€ a 99€, l’utente percepirà il prezzo scontato come estremamente vantaggioso, anche se il valore reale dell’articolo è inferiore. Sfruttare consapevolmente l’ancoraggio può creare un contrasto favorevole, orientare le scelte in modo più consapevole e tradursi in un aumento delle conversioni.
L’effetto framing
L’effetto framing riguarda il modo in cui vengono “incorniciate”, cioè presentate, le informazioni per influenzare le decisioni. Qui non conta tanto cosa si comunica, ma come lo si comunica a determinare le scelte del pubblico.
L’esperimento classico di Kahneman e Tversky per dimostrare l’effetto framing propose a un gruppo di persone due scenari identici ma formulati in modo opposto, presentando per esempio un’operazione come “questo intervento ha il 90% di probabilità di sopravvivenza” oppure “questo intervento ha il 10% di mortalità”. Anche se matematicamente le percentuali sono uguali, la maggioranza delle persone ha preferito la prima opzione.
Nel marketing il framing è usatissimo, ad esempio dire “Il 90% dei clienti è soddisfatto” suscita molta più fiducia rispetto a una frase come “Il 10% degli utenti non è soddisfatto”, anche se l’informazione comunicata è identica.
L’effetto esca
Anche noto come decoy effect, è l’effetto che si verifica quando viene introdotta un’opzione svantaggiosa per rendere più desiderabile un’altra. Immagina per esempio di dover scegliere tra un abbonamento base a 10€ al mese e uno a 30€ al mese: così la scelta è difficile visto che il margine è ampio. Ma se si introduce un abbonamento intermedio a 20€ al mese con meno funzionalità rispetto al piano premium, quest’ultimo apparirà d’improvviso più vantaggioso.
L’effetto esca è usatissimo da e-commerce come Amazon, Netflix e Spotify nella presentazione dei piani di abbonamento per spingere gli utenti verso pacchetti più vantaggiosi per le aziende mettendoli a confronto con opzioni meno convenienti. Per chi si occupa di conversion rate optimization è un bias cognitivo molto importante da conoscere quando si devono progettare pagine di pricing: non basta solo presentare le opzioni chiaramente, ma anche costruire un percorso che spinga l’utente in modo naturale verso l’offerta desiderata.
L’illusione dell’accessibilità
Nota anche come availability heuristic o euristica della disponibilità, è il bias in cui le persone tendono a valutare più importanti le informazioni che ricordano facilmente. Nell’ambito digitale, significa che le campagne pubblicitarie più visibili o i contenuti più virali influenzano in modo sproporzionato le decisioni degli utenti.
Ad esempio, se un brand compare spesso sul feed di un social o tra i primi risultati della SERP, gli utenti saranno portati a percepirlo come più affidabile e popolare rispetto ai concorrenti, anche senza una base reale comparativa. Per chi lavora nel digital marketing è importante fare in modo che il brand sia presente e in modo coerente su tutti i canali digitali così da rimanere impresso “top of mind”.
Per approfondire
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